你其实不懂广告学-第23章
按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
。
良性的广告环境形成需要多方面的努力，制度的完善及行业自律，都能加快将广告环境推向完善的步伐。
参照人群：你心里的自我投影
参照物的概念我们自幼就听说过，但我们可能不知道，在所有人的心里，都会有一个参照人群存在。通常的说法是，参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
和参照物一样，参照人群具有对比作用。不过，所不同的是，参照人群还具有规范的功能。这种功能建立在一定的行为标准之上，并使人遵从这种标准。比如，家庭和朋友之间的相互影响，会体现在对就餐、购物地点的选择上等。
参照群体在广告营销活动中，最常见的是名人或公众人物，广告通常利用他们的感召力来影响消费者。对很多普通人而言，名人代表一种理想化的模式，这一点，在年轻消费者中体现得尤为明显。
此外，专家效应也可以看做是参照群体在广告中的具体应用。因为这些人群受过专业训练，掌握着其他普通消费者所不掌握的专业知识，或者经验丰富，有一技之长，这些各自领域内的专家在推荐产品时，产品的权威性在无形中便提升了，从而产生影响力和公信力。
除了上述两种参照人群，普通人在特定的环境下，也可以成为参照人群为消费者指引道路。
比如在“大宝”的广告中，普通人充当使用证明人的做法使产品的可信度得到加强。而运用满意顾客的证词、证言来宣传企业产品，这正是广告常用的方法之一。而从广告语来看，“要想皮肤好，早晚用大宝”，可谓语带双关，既说明了大宝产品兼有日霜和晚霜的特征，需要早晚分别使用，同时也强调了“大宝”的重要性，相信顾客无论时间早晚，一定会选择“大宝”公司的产品，而广告主角选择了普通人，也诠释了“早一抹，晚一抹”的普通诉求。
分析来看，参照群体对消费者的影响程度取决于多方面的因素，例如可见性、必需程度、相关性等，不同的参照群体在这些方面的影响也不尽相同。
可见性主要指产品使用时的可见性。一般而言，产品或品牌的使用可见性越高，参照群体对消费者的影响力越大，反之则越小。而必需程度则由产品的种类决定，对于食品、日常用品等生活必需品，消费者比较熟悉，大多数情况下，会根据自己的需要按习惯购买，不会轻易为参照人群而改变，此时参照群体的影响相对较小。相反，对于一些熟悉程度有限的商品，例如奢侈品、字画古董等，消费者在选择购买时，就会在很大程度上受参照群体的影响。
另外，某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。而当个人对群体越忠诚，他就越可能遵守群体规范，就像一些肥皂剧中常描述的那样，要想遇见王子，就一定要出现在王子出现的地方。当参加一个群体的晚宴时，在衣服的选择上，我们可能更多地考虑群体的期望。
有证据表明，不同个体受群体影响的程度也是不同的，而自信程度并不一定与了解的产品知识成正比。研究发现，汽车知识丰富的汽车购买者比那些购买新手，更容易在信息层面受到群体的影响，并喜欢和同样有相关知识的伙伴交换信息和意见。新手则对汽车没有太大兴趣，也不喜欢收集产品信息，他们更容易受到广告和推销人员的影响。
潜在客户：你说的恰巧是我想要的
潜在客户是与现实客户相对应的一个群体，指的是有可能购买企业产品的个人或者是组织，但是在现实生活中，他们却并未与企业有交易关系。他们通常都具有购买能力，但是在进行购买决策时，却少了一定的购买欲望或者兴趣。
通常情况下，要将潜在的客户变成现实的客户，就需要对潜在客户进行一定研究，而研究的结果表明，潜在客户需要具备三个基本的条件。首先，对于商品或服务有实际的需求，而这种需求，主要体现在能从商品或服务中获得某种利益，或是能直接解决某方面的实际问题。其次，必须具有相应的购买能力，也就是说，他必须具备购买此商品或服务的货币支付能力。最后，作为潜在客户，必须有购买的决策权。如果没有购买的决策权，那么即便是满足了前面的两个条件，此客户也不能从潜在客户变为现实客户。
从市场营销的角度来看，构成一个市场需要满足三个条件，它们分别是购买人口、购买力和购买欲望。从潜在客户所具备的条件来看，若具备上述三项条件，基本上可以构成一个市场，之所以没有发生购买行为，无非是在拥有购买欲望或购买能力时欠缺一个购买兴趣，而这个兴趣，就需要靠广告去发掘。20世纪90年代曾在国内风靡一时的保健品广告，如红桃K、三株口服液，哈药集团的朴雪、补锌等保健品广告的铺天盖地的宣传，史无前例地打开了一片市场，成功地引导了消费者，让他们都由潜在客户变成了现实客户。
在中国的广告历史上，“三株”是一个绕不过去的名字。当1994年它在山东创立的时候，创立者们怎么也不会想到，这个名字会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。从1994年到1996年的三年时间里，“三株”的销售额从1亿多元跃至80亿元，在这中间起到关键作用的，就是“三株”行之有效的广告和销售策略。
在“三株”的高速发展阶段，产品宣传中大量使用专家名义，形形色色铺天盖地的广告狂风扫落叶般遍布市场，印刷品、户外广告、各地方电视剧的现身说法……“三株”为自己织了一张广告大网。
用“无孔不入”来形容“三株”的营销一点不过分。在鼎盛时期，“三株”的分支机构像一张网一样占领了所有的市场，义诊与促销是“三株”公司常见的宣传方式。在城市，根据季节不同而采用不同的义诊形式，几乎每个月都举行义诊活动，且对病人进行回访，并结合街道办事处举办流行病、常见病讲座和病人联谊会等；而在农村，则举行赶大集式的义诊、现场咨询。季节不同，“三株”的宣传方式也有所改变，很好地把握了天时、地利和人和的优势，充分发挥了各级市场的特色。
当时有人戏称，在“三株”全方位、立体式的广告宣传攻势之下，全国人民突然发现自己都需要保健品了。
如今时过境迁，撇开“三株”的广告是非不提，且从广告策略来看，“三株”当时无疑是成功的。这种层层递进式的广告策略，使“三株”在不具备任何竞争优势的情况下大获全胜，将原本不是客户的人，全部变成潜在客户，进而变成了现实客户。
产品生命周期：如花般绚丽的生命
产品生命周期简称PLC，顾名思义，指的是产品的市场寿命，即一种产品从进入市场到完美谢幕的过程。如同人的生命一样，从诞生、成长、成熟到死亡，这个生命周期不单单是一个时间阶段，而是一种过程。
每种商品都有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，这是产品的市场寿命，通常有四个阶段：引入期或导入期、成长期、成熟期或饱和期、衰退期。下面我们来具体分析一下这四个时期。
引入期或导入期。新产品研究开发后开始向市场推进，这个时期的销售量有限，由于研制成本和推销宣传费用较高，企业可以获取的利润很低，甚至可能亏本。因此，这一阶段多采取开拓性广告，诉求的重点放在介绍新产品的特点上，以促使消费者对商品产生初步的需求。
成长期。在这一时期，产品逐渐或迅速被消费者知悉和接受，企业开始大批量地生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润增长。同时，商品开始被模仿，同类商品进入市场竞争，使产品供应量增加，价格降低，企业利润达到最高点而逐渐减慢增长速度。这一阶段的广告诉求内容应以说服为主，加深消费者对某一品牌商品的印象，刺激选择性需求。
成熟期或饱和期。进入这个阶段，市场已经处于相对饱和的状态，潜在客户逐渐减少，市场竞争逐渐加剧，产品的售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的替代品出现，消费者的消费习惯可能有所转移或改变。这时的广告以提醒消费者为目的，刺激其重复购买，以提高购买率。
衰退期。市场到达这个时期，销售额下降的趋势继续增强，利润额逐渐趋向于零，从而退出市场，或转向另一轮循环。
从广告学的角度来看，产品处于不同的阶段所采取的广告策略大不相同。
在产品的导入期，市场处于一片空白的阶段，在广告策略上，需要做的是打响品牌和知名度，在广告的投放量上，要求做到密集。
在增长期时，产品的广告策略和导入期有着轻微的分别，首先需要有一定的曝光量，同时，也需要一定的美誉度，增加消费者对产品的好感。
而在产品的成熟期，因为已经形成了一定的市场，所以在广告的投放上，不需要同导入期和增长期相同，要慢慢地将广告的投放量减少。
最后，在产品的衰退期，市场已经饱和，在广告的投放上，要做到逐渐淡出。
实际上，在市场上，产品的生命周期和理论上的产品生命周期并不一致，各阶段的分界并不是如此清晰，有时候会出现从导入期直接进入成熟期的情况，也会出现经历过成熟期后又进入第二个快速成长期的情况。企业需要把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长。广告策划也应根据产品不同的生命周期，把握特点，确定不同的诉求重点。
随着科学技术的发展和市场竞争的加剧，产品的生命周期变得越来越短，特别是家电市场和高科技产品，如照相机、计算机之类的产品，这种情况更为严重。这就意味着企业不能依赖一种产品的成功，而要不间断地开发新产品，或对现有产品进行更新换代，搞好产品组合，并采取各种方法实现产品组合的平衡。那么，哪些是刚开发的新产品，哪些是要淘汰的老产品，哪些产品需要确保其在市场中的竞争地位等，广告策划人员必须心中有数，从而构想出相应的广告策略。
广告表现手法：柔能克刚，刚柔并济
广告表现手法，主要指的是广告所采用的说服方式，采用何种方式同消费者交流有关信息。在现代信息传播的条件下，广告的说服方式已经不再是单纯的文字信息传递，更要求艺术化。
在创作广告作品时，除了要注意借鉴现有的表现手法外，同时要勇于突破和创新，具有自己独特的优势。
在现有的常用广告表现手法中，最常见的应该是美化与赞扬。何为美化与赞扬？就是指对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象。在美化商品时，既要有客观的尺度，也要有主观的判断。首先需要注意的是，广告中所使用的语言必须符合商品的真实情况。如果将质量低劣的产品说成“质量上乘”，或者将技术水平一般的产品说成“世界领先”，违背产品的真实性，那么广告非但不能产生预期的效果，而且还可能会触犯相关法律。其次，在广告中，对商品的赞扬与美化必须要适度。在事实基础�
