你其实不懂广告学-第24章
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在日常生活中，我们经常见到的药品广告和生活用品广告，它们的表现手法多采用实证法，主要是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等。如直接显示衣物上的污垢被洗涤用品清洗得干干净净，或某人用了某种化妆品后更加的光彩照人，等等。通常，在采用此种广告表现手法时，需要注意的是演示过程要自然、实在，再就是对现身说法的演员的选择上，如明星代言，一定要与产品特性和广告诉求内容相近，具有关联性。
纵观现在的电视广告，其中电视购物广告最为猖獗，而在此类广告中，最常用的表现手法是引证和号召。它们多通过引用正面的或者反面的，正确的或错误的事实，来突出产品的优点，如用权威机关的评价、鉴定，各种获奖证书，消费者来信等作为引证的依据来劝导消费者。另外，在电视购物广告中，我们还能见到的表现手法就是一面提示与两面提示。一面提示就是传播者只向受众介绍那些有利于论述他所主张观点的论据和事实；两面提示是指传播者向受众同时提出于己有利和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。
另外，在广告的表现手法中，最为常见和最为人所熟识的应该是情感诱导与理性诱导，也就是人们常说的情感诉求和理性诉求手法。广告在劝说消费者时，有时是同消费者讲道理，有时是同消费者交流感情。
针对不同的商品，采用的表现手法也有区别。如技术性较强、价格较高的产品，在进行广告传播时常采用理性诱导的方式；而日常生活用品或是价格较低的大众商品则适宜用情感诱导的方法。对于文化程度较低的消费者，尤其是女性，适宜采取情感渲染的方式，而对于文化程度较高的受众则宜采取理性剖析为主的方式。对于传播目的是使消费者在较短时间内采取购买行动的广告，可采用情感煽动的方法，而如果传播目的是为了使消费者长期对商品保持良好的印象，那么适当的做法就是采用理性的劝服。
通常情况下，在广告传播中，情感诱导和理性诱导是综合运用的。在许多在广告作品中，开头和结尾部分具有情感色彩，而中间部分是理性论述。先用感性的方法影响消费者的态度，然后再用理性的分析巩固已有的认知和态度，最后再用感性的方法促使消费者做出购买行为，从而达到最佳的传播效果。
4P到4C：搞定消费者，就搞定一切
广告大师大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写道：“随着广告的实施，带来的是节省的效果。在销售方面，它使资金周转加速，因而使零售价格得以降低而不致影响零售商的利润。在生产方面，这是使大规模生产得以实现的一种因素，谁又能不承认大规模生产使成本下降呢？”
广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的，广告主要把开发、生产的产品和服务，尽可能多地投放市场。随着科学技术的进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量产品充斥市场之后，使得供求关系出现了微妙的变化。在同质化产品出现的时候，如何能让自己的产品脱颖而出？这是很多人困惑的问题，除非到外星球进货，否则仅从产品本身找突破口很难。
为了改变这种局面，以广告为表象的整合营销成了所有企业不得不考虑的问题。整合营销就是运用多种广告和手段，组成一个系列策略。在通常情况下，整合营销包括产品、价格、销售地点、销售促进四个领域，这四个组成部分英语单词的第一个字母均是P，因此又被业界称为4P理论。
20世纪90年代后，以美国学者为首的一些学者提出，应由4P转向4C（营销理论以消费者需求为导向）。这也就是说，要研究消费者的需要和欲望，强调企业应该销售的不是企业能够制造的产品，而是分销商希望购买的物品，从而将产品转向消费者；要研究消费者对产品的价值感以及愿意支付的成本，摒弃传统的价格策略；要从消费者的立场出发，考虑怎样使消费者购买方便，不必考虑一般的广告通路，销售地点转向便利性。为此，要能以满足消费者的需要为目的，与消费者保持持久的联系，做好广告传播和互动传播。要形成广告的经营活动不是以生产或销售为中心，而是以消费者为中心来展开的观念。
从现代广告的表现内容来看，我们也可以印证上述观点：广告已经开始从宣扬价格优势转向宣扬服务优势；从宣传自身改为争取消费者；产品开发从共性转为个性，越来越多地为消费者量身定做……
消费者已经有条件根据自己的意愿、喜好来选择商品，企业必须使消费者充分了解相关的商品信息，才能获得被选择的机会。这也可以用来解释，在产品的广告中，有越来越多的内容展现的是企业内部情况，如生产过程及基地等。
以牛奶为例，越来越多的乳制品企业在展现广告时，会以奶牛的生存环境、生产车间的卫生状况为例来对产品进行说明。除此之外，一些户外广告也热衷于展示这种要素，例如“安利”的产品在进行宣传时，就将各种户外的天然元素加在海报之上，如瓢虫、露珠等。
站在消费者的立场，当阅读到涵盖以上元素的广告时，内心更容易出现正面情绪，因此企业形象及产品形象，在消费者内心的地位都会有一定程度的提升。
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