你其实不懂广告学-第22章
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长尾效应的根本就是要强调“个性化”、“客户力量”和“小利润大市场”，也就是每项产品只赚很少的钱，但是要赚很多人的钱。在将市场细分到很细很小的时候，就会发现这些细小市场的累计会带来明显的长尾效应。以图书为例：实体书店Barnes＆Noble的平均上架书目为13万种，而网络书店Amazon有超过一半的销售量都来自于在它的排行榜上位于13万名开外的图书。如果以Amazon的统计数据为依据的话，这就意味着那些不在一般书店里出售的图书要比那些摆在书店书架上的图书形成的市场更大。也就是说，如果我们能够摆脱资源稀缺的限制，潜在的图书市场将至少是目前的两倍大。曾在音乐行业担任过顾问的风险投资家Kevin Laws是这样总结这一现象的：“最大的财富孕育自最小的销售。”
亚马逊就是一个成功的“长尾”公司。亚马逊网上书店成千上万的商品书中，一小部分畅销书占据总销量的一半，而另外绝大部分的书虽说个别销量小，但凭借其繁多的种类，积少成多，占据了总销量的另一半。一个前亚马逊公司员工精辟地阐述了公司的“长尾”本质：我们现在所卖的那些过去根本卖不动的书，比我们现在所卖的那些过去可以卖得动的书多得多。
长尾现象或者说长尾效应，提醒我们，世道变了。原来我们认为的20％的关键客户已经不能带给我们80％的销售收入，原来我们认为的20％的主流商品也已经不能再带给我们80％的销售收入。在这里，并不是关键客户和主流商品的销售变少了，而是我们原来不在意的“长尾”变得更长了，有点“肥”了，原来“边缘化”的部分占到的份额正在增加。
市场细分：谁才是你的那片树叶
市场细分是指按照消费者的欲望与需求把市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。
市场细分这个概念是由美国市场学家温德尔·史密斯于1956年提出来的。第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场。在新的市场形式下，企业对营销思想和营销战略开始了新的思考，以企业为中心的营销策略逐渐向以消费者为中心的现代市场营销策略转变。
在同一市场中，可以分为具有同质性需求的消费者和异质性需求的消费者。同质性需求消费者指的是消费者需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，完全没有必要进行市场细分。而异质性需求的消费者因为所处的地理位置、社会环境不同，自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性，而这种需求的差异性就是我们进行市场细分的基础。
在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们，会形成相对类似的人生观、价值观的亚文化，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以，消费者需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费者需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。
就消费者市场而言，影响细分的变量，总结归纳起来主要有地理环境因素、人口因素、消费心理因素，等等。因此，在进行市场细分时，可根据消费者所属的国家、地区、城市、农村、气候、地形等因素进行细分；也可根据消费者的民族、宗教、年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期等进行市场细分；同样，也可根据消费者的社会阶层、生活方式、个性等因素进行细分；还有就是可根据使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度等因素进行细分；最后也可以根据消费者追求的具体利益，如质量、价格、品位等进行市场细分。
总之，市场细分的方法有很多种，可以根据不同的因素划分出许多细分市场。但是，不得不说的是，在进行市场细分时，需要注意的是细分市场的依据是否具有可衡量性，如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。另外，需要注意的是细分市场的可盈利性，企业新选定的细分市场容量是否足以使企业获利。再就是细分市场的可进入性，所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。最后就是细分市场的差异性，细分市场在观念上能否被区别等都是要考虑的重要因素。
找准有效的市场细分依据，企业就成功了一半。而细分后的市场是否有效，就要综合企业的实力及上面的几点因素进行衡量。只有合理、有效地细分市场，找准市场定位，才能找到自己的潜在消费者。在这个基础上，集中所有的资源，制定有效的竞争策略，才能给企业带来无限生机。
整合营销传播：取你之长补我之短
近年来，随着新型媒介的大量出现以及竞争成本的上升，精明的卖主一直希望营销传播经费能以小博大，力图花费最少的金钱达到最优的传播效果。
整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的，90年代中期开始引入中国。整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，从而建立起品牌与目标消费者稳固、双向的联系。
首先，它强调以消费者为中心，以满足消费者的需求为出发点。由于现在信息量的激增，信息在传播的过程中，消费者一般处于主动的位置上，能够主动地选择和接受愿意获取的信息。因此，必须充分了解信息，把握消费者对有关信息的需求状况，以及接触信息的方式和特点，以发现接触点和传播点。通过这些信息，传播者能够及时地分析消费的走向、趋势以及消费者的关注点。
其次，整合营销传播注重对各种传播方式的整合，强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、企业形象、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。。电子书下载但并不是说在传播信息的过程中，所有传播信息的工具都要出现，而应该对它们进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、用不同的方式接触到同一主题内容的信息，逐渐加深印象，最后形成固定的形象。
随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，根据需求接触信息的主动性也越来越强，而企业对消费者接触产品等信息的控制力却越来越小。因此，在采用整合营销传播手段进行传播时，要注意以“一种声音”进行诉求，就是说不论运用哪些媒体，采取何种方式，都要统一、一致，使消费者接触到的信息单一、清晰，避免可能出现的忽视与误解。
另外，整合营销传播是一个复杂的系统工程，与以前的营销方式相比，更加强调营销信息传播的系统化，在传播的过程中各要素要协同行动，发挥联合作用和统一作用，更加程序化和层次化。
通过有效的整合营销传播，企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，使企业的持续发展得到保证，目标消费者也可能在消费和购买过程中获得更多的便利。因此，在企业和消费者沟通的过程中形成一个良性循环，建立起牢固的顾客关系非常重要。
从实现手段来看，整合营销传播是整合企业内外所有资源，重组再造企业的生产行为与市场行为，调动一切积极因素以实现目标的做法。21世纪的广告、公共关系、促销和直销等手段变得更加复杂，使得广告行业迎来了新的挑战。越来越多的普通受众认为，已然分不清整合营销与上述几种宣传手法之间的区别。新兴的传播手段可以加强广告和营销的力量，但是，在整合这些资源的同时，广告主也要考虑，如何面对普通消费者，怎样才能让所有的资源优势都能发挥到极致。
广告环境：机会就是机遇
广告活动是在各种市场条件的制约下进行的，要使广告传播实现预定的目标，就需要寻找各种机会。机会就是机遇，也意味着选择，只有对企业经营环境、产品、消费者等要素进行充分分析，才能切实把握企业所面临的市场营销机会和广告机会，提出相应的广告策略。
广告的总体环境，泛指整个广告产业存在和发展所处的环境、背景，或者这个世界上一切影响广告产业发展的社会因素，这里面既包括企业本身的经营环境，也包括社会环境。
企业经营总是处在一个不断变化发展的情况中，一方面要面对社会，受社会变动、经济发展、人文特征等诸多因素影响，另一方面，也要被企业内部的运行机制、员工机制等所制约。在现代企业的经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，实际上就是要意识到市场环境对于企业经营的重要性，注重优化企业营销的内外部环境。
广告环境对广告活动的影响和制约，在通常情况下主要包括两个层面。一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等。另一个层面指的是影响广告传播活动实施的微观环境，如行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
广告的微观环境，与广告行业自身经营有关，宏观环境则是与广告主企业的经营、市场营销联系在一起的。企业需仔细考察广告所处的宏观环境，分析企业面临的市场机会，掌握市场的需求状况，并慎重评价其质量，从而作出正确的估量和判断，抓住机遇，制定出相应的策略。
而媒体作为广告传播的载体，其特性包括节目内容、播出时间、广告品牌环境、形象和信誉等，这些都将直接影响到广告传播的效果。良好的媒介广告环境，也有利于提升广告品牌价值；观众对媒介的印象，也是影响广告的社会环境因素之一。
为什么有些品牌的产品只出现在固定的那些媒体上，这个理念我们不难理解。只有当产品与媒体定位属性相符时，二者才能相得益彰。在广告主眼里，高品位的广告与媒体的高度契合意味着优良的广告环境，而低品位的广告与媒体的高度契合则意味着恶劣的广告环境。
在媒体环境中，许多人习惯将时间段作为考量的标准，事实上，即使在好时间段播出广告，也未必能达到广泛传播的目的。想要在广告时间段留住观众，得在广告编排上下工夫。频繁的广告很容易引起观众的厌烦情绪，因此，想办法将观众的厌烦情绪从广告中转移出来，才能不损害产品的形象。
无论是企业的内在环境，还是以社会、媒体定位为主的外在环境，都对广告起着促进、调整、制约的作用，良好的内在和外在环境能为广告主体和广告对客体的作用提供有利条件。而环境对广告作用的特点意味着外在环境发挥着更大的作用，它不但从根本上决定了广告的生存和发展，也对广告内在环境产生重要作用。
良性的广告环境形成需要多方面的努力，制度的完善及行业自律，都能加快将广告环境推向完善的步伐。
