营销渠道基础学-第9章
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7、中间商的促销政策和技术
采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价。
8．中间商的综合服务能力
现代商业经营服务项目甚多，选择中间商要看其综合服务能力如何，有些产品需要中间商向顾客提供售后服务，有些在销售中要提供技术指导或财务帮助（如赊购或分期付款），有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。
五、选择渠道成员的方法
1．销售量评估法
销售量分析法是通过实地考察有关分销商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势，在此基础上，对有关分销商的实际分销能力（尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，然后选择最佳“候选人”。
2．加权评分法
评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位中间商，就其从事商品分销的能力和条件进行打分。先根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度的差异，分别赋予——定的权数，然后计算每位中间商的总得分，从中选择得分较高者。
例如，某个公司决定在某地区采用精选的一级分销渠道模式（即厂家把自己的产品销售给零售商，再由零售商销售给消费者）。经过考察，初步选出3家比较合适的“候选人”。公司希望选取的零售商具有理想的地理位置，有一定的经营规模，顾客流量较大，声望较高，与生产商积极协作，主动进行信息沟通，货款结算信誉好。各“候选人”却在不同方面有一定优势，但是没有一个在各方面均具有优势。因此，公司采用评分法对3位“候选人”进行评价，如表5—4所示。
表5—4 评分法
评价因素 权数 “中间商1” “中间商2” “中间商3”
打分 加权分 打分 加权分 打分 加权分
1、地理位置 0。20 85 17 70 14 80 16
2、经营规模 0。15 70 10。5 80 12 85 12。75
3、顾客流量 0。15 90 13。5 85 12。75 90 13。5
4、市场声望 0。10 75 7。5 80 8 85 8。5
5、合作精神 0。15 80 12 90 13。5 75 11。25
6、信息沟通 0。05 80 4 60 3 75 3。75
7、货款结算 0。20 65 13 75 15 60 12
总 分 1。00 545 77。5 540 78。25 550 77 。75
通过打分计算，从表5—2的“总分”栏可以看出，第二个中间商得到最高的加权总分，该公司应当考虑选择它作为当地的分销商。评分法主要适用于在一个较小范围地区的市场上，为了建立精选的渠道网络而选择理想的经销商。
3．销售成本评估法
利用中间商经销商品是有成本的，主要包括市场开拓费用，让利促销费用，因延迟货款支付而带来的收益损失，谈判和监督履约的费用等。这些费用构成了销售费用或流通费用，减少了生产商的净收益。企业可以通过控制流通费用来提高渠道的效益，进而增加净收益。因此，企业也可以把预期销售费用看做是选择中间商的一种指标。常用的方法有3种：
（1）总销售成本比较法。在分析有关“经销商”的合作态度、营销战略、市场声誉、顾客流量、销售记录的基础上，估算各个“候选人”作为分销渠道成员，在执行分销功能过程中的销售费用。然后，选择其中费用最低的中间商。
（2）单位商品销售成本比较法。销售费用一定时，销量越多，则单位商品的销售成本越低，渠道成员的效率就越高。因此在评价有关分销商的优劣时，需要把销售量与销售成本两个因素联系起来综合评价。就是将分销商的预期总销售成本与该分销商能够实现的商品销售量（或销售额）之比值，即单位商品（单位销售额）销售成本作比较，选出比值最低者作为分销渠道成员。
（3）成本效率分析法。这就是以销售业绩与销售费用的比值作为评价依据，选择最佳分销商。与前者不同的是，此方法采用的比值是某分销商能够实现的销售业绩（销售量或者销售额）除以该分销商总销售费用，称为成本效率：
成本效率＝某分销商的总销售额（或总销售量）／该分销商的总销售成本
可以看出，成本效率是单位商品销售费用的倒数。当然，也可以进行量—本—利综合分析。这需要利用盈亏平衡分析原理和曲线图。
六、与渠道成员签订合同示例
例一 某公司销售代理契约书
XX公司（以下简称甲方）与X X公司（以下简称乙方）就乙方生产经营商品的销售事宜，特签订本契约。
第一条 甲方为乙方生产经营的全部商品（以下简称商品）在美国的独家代理店，负责在美国向第三方销售。
第二条 甲方在进行上述销售活动时，必须尊重乙方的经营方针，努力扩大商品销售，拓展销售渠道。
第三条 商品价格及货款支付
1、乙方以另表所列价格将商品销售给甲方。
乙方因各种原因需变更价格时，应于正式调整前一个月通知甲方。
2．甲方从乙方所购商品货款，每月25日核算一次，并在次月25日以120天期票形式与乙方结算。
但当货款不满10万元时，甲方通过乙方指定的银行账号汇款。转账时间由双方协商确定。
3．本契约中止后，如甲方尚有货款未付，应立即全额支付给乙方。
第四条 其他公司商品代理
甲方原则上不能销售其他公司与乙方相同或类似的商品。
如甲方经销乙方以外的商品必须征得乙方的书面同意。
第五条 质量保证责任
1。当乙方提供的商品有质量问题时，应由乙方承担责任。
2．如甲方提出更换同一型号商品时，乙方应立即予以调换。
第六条 售后服务／零配件供应
乙方对提供给甲方的商品，即使是保修期后，也要继续提供10年的售后服务和零配件供应。
第七条 在外省进行故障修理及保修原则上与乙方在本省的有关规定相同。往返交通费及住宿费由乙方负担。
乙方有权委托在外省的保修单位。
第八条 技术指导
乙方有责任对甲方及甲方用户进行技术支持。
第九条 契约的解除
1．甲方和乙方中任何一方违反本契约的某项条款，另一方有权直接解除本契约。
2．下列任一情况出现时，乙方可直接解除本契约，或依据本契约，暂时中止与甲方的代理关系。
（1）甲方的收益水平、经营能力和资产状况明显恶化，乙方认为难以继续保持与甲力的代理关系时。
（2）甲方宣告破产或被查封时。
（3）代理关系解除后，本契约失效。
第十条 促销
甲方用于广告宣传用的促销手册（包括商品目录）、商标及展示会、宣传材料等，需征得乙方的同意，才能实施。
第十一条 促销费用负担
因促销活动支付的正常费用，甲乙两方各负担二分之—。
第十二条 契约期限
本契约的有效期自X X年X月X日起限两年。期满后，如双方都无更改契约要求，，则本契约有效期延长一年。
第十三条 契约的变更
本契约如无双方均签名盖章的有关文件不得变更。
第十四条 争议事项
如对契约所列条款有异议，或存在本契约末列事项，双方应本着积极坦诚的态度协商。
第十五条 诉讼。
有关本契约的诉讼，裁决者首选为X X仲裁机关。本契约一式两份，在双方签字盖章后，甲方乙方各保存一份。
甲方
X X公司
（地址）
（签约人） 签字
乙方
X X公司
（地址）
（签约人） 签字
年 月 日
例二 某制造商与经销商的合同
甲方：X X公司
地址：
联系电话：
乙方（公司名称）：
地址：
联系电话：
经协商一致，双方达成以下条款，以明确双方权利义务，并共同遵守履行。
第一条 保证条款
1．甲方保证其为依法存在、有权签订本合同的法人组织。
2．乙方保证其用于XX经销商的营业执照在本合同有效期（包括续约有效期）内均有效，真实且内容符合X X公司的要求，可以从事X X经销商的经营活动。
3．乙方保证甲方无需为乙方与任何第三人之间存在的任何关系负任何责任。
第二条 期限
本合同有效期限三年。 自X X年X X月X X日至X X年XX月X X日
第三条 乙方义务
1．经营甲方提供的商品，为顾客提供售前、售后服务。
2．按顾客要求，安排送货到户，方便顾客购货。
3．帮助甲方忠实用户申请成为优惠顾客，并定时跟进服务于这些顾客。
4．向甲方反映顾客的要求和意见。
5．帮助甲方进行市场调查、搜集有关资料，以便甲方了解市场动态以确定产品市场定位。
6．配合甲方新产品上市和产品推广计划，安排促销活动。
7．将经销产品、服务顾客等方面的经验，提供给甲方参考使用，以达到沟通合作的目的。
8．协助甲方建立并提高企业信誉。
第四条 商品的价格
1。除非另有规定，甲方向乙方供货的—般批发价为甲方产品售价的八折（企业资料、产品资料、、音像品及宣传品除外）。
2．乙方必须按甲方规定的售价向顾客售卖商品，不得抬份或压价。
第五条 货款的结算
乙方每次向甲方购货，必须即时结清当次货款。
第六条 乙方收益
1．按甲方规定的售价销售产品，赚取零售利润。
2，以乙方从甲方购货的净营业额为基数，按甲方规定的比率计算销售佣金。
3。按甲方标准取得各项奖金。
第七条 收益支付
1．全部收益以当地国币值结算。
2．每月X X日左右，甲方通过银行转账直接将乙方上一月份之收益，拨人乙方指定的银行账户内。
3．乙方对指定银行账号的行为承担法律责任。
4．乙方获得年度奖金的，甲方将在甲方财政年度结束后3个月内将乙方的年度奖金直接汇入乙方指定的账户。
第八条 税务责任
1．乙方因从事XX经销商活动所产生的税赋及根据本合同取得收益而应缴的税赋，全部由乙方自行承担并办理缴交、完税手续。
2．乙方在收取甲方支付的收益后，应于下一个月X X日前向甲方提供正式税务发票。甲方会在发放给乙方的各项佣金、奖金等款项中先行暂扣相关税款，在乙方提供相关税务发票后30天内予以发还；乙方未能按时提供上述发票的，，甲方会将该笔款项作为乙方应缴税款代为上缴国家税务部门，不再退还给乙方。
第九条 双方义务
甲方义务：
1．依照本合同规定按时向乙方支付乙方收益。
2．监督乙方在履行本合同过程中遵纪守法。
乙方义务：
1．按甲方要求履行本合同规定的义务。
2．接受甲方监督，服从甲方管理。
3．乙方必须遵守甲方的专卖原则，不将甲方产品以任何形式与其他产品同时摆卖。
4．遵守国家法律、法规（包括�
