营销渠道基础学-第19章

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激励渠道成员使其有良好表现，必须从了解个别中间商的需要及其心理人手。一些中间商常被制造商批评的缺点，主要有：不能只强调某一特定品牌，其推销员对于产品的知识过于浅薄，未能充分利用供应商的广告资料，疏忽某些顾客（他们可能是个别产品的好顾客，而不是中间商产品组合的好顾客），甚至其粗率的记录保存系统有时居然把品牌名称遗漏。

然而，这些从生产者观点出发看到的缺点，如换成中间商的观点则很容易理解。有些西方学者曾建议这样来了解中间商：

第一，中间商并非受雇于制造商以形成其分销连锁中的一环，而是一个独立的市场，并且，经过一些实践后，他安于某种经营方式，执行实现自己目标所必需的职能，在自己可以自由决定的范围内制定自己的政策。

第二，中间商经常以担任其顾客的采购代理人为主要工作，其次才是供应商的销售代理人，任何向他购买商品的顾客，他都有兴趣出售。

第三，中间商试图把所有商品组成一组相关的产品组合，并将该组合销售给各个顾客。其销售努力在于取得该产品组合的订单，而非单项物品的订单。

第四，除非给予很大好处，中间商不会为所销售的品牌保存其个别的销售记录。那些可供产品开发、定价、包装及促销规划使用的信息，常被中间商未标准化的记录所抹煞，有时甚至有意对供应商加以隐瞒。

上述建议促使我们放弃那些对中间商绩效刻板化的看法。激励他人的第一步就是从他人的观点来看待整个情况。

二、制造商与经销商合作方式

制造商在处理与经销商的关系时，往往采取不同的方式，主要有合作、合伙、分销规划三种。

大多数生产者都以为激励只是想法得到独立中间商或不忠诚、怠惰中间商的合作。他们幻想出来一些正的激励因子，如高利润、私下交易、奖赏、合作广告津贴、展示津贴、销售比赛，如果这些未能发生作用，他们就改负的惩罚，例如：威胁要减少中间商的利润，减少给他们的服务，甚至终止双方的关系。这些方法的根本问题是生产者从未好好地研究经销商的需要、困难以及经销商的优劣点。相反地，他们只是靠草率的“刺激—反应”式的思考把很多繁杂的工具凑合起来。

一些老于世故的生产者则常会与经销商建立长期合伙关系。这就需要制造商详细了解他能从经销商那里得到什么，以及经销商可从制造商获得些什么。所有这些，都可用市场涵盖

程度、产品可获性、市场开发、寻找顾客、技术方法与服务以及市场信息来测量。制造商希望得到渠道成员对这些政策的同意，甚至依其遵守情形建立报酬制度。例如，一家企业不直接给25％的销售佣金，而按下列标准支付：

（1）给5％，因其能保持适度的存货。

（2）再给5％，因其能满足销售配额的要求。

（3）再给5％，因其能有效地服务顾客。

（4）再给5％，因其能及时地通报最终顾客的购买水平。

（5）最后再给5％，因其能正确管理应收账款。

分销规划是制造商与经销商间可能建立的进一步关系。它是指建立一套有计划的、专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商及经销商的需要结合起来。制造商在市场营销部门下成立一个专门的部门，即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，制订交易计划及其他方案，以帮助经销商能以最适当的方式经营。该部门和经销商合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练的要求、广告及促销计划。其目的在于，将经销商认为他所以赚钱是因为与购买者站在同一立场（共同对抗制造商）的看法，转变为他之所以赚钱乃是由于他和销售这一方站在同一立场（即通过为其精密地规划的垂直市场营销系统的一分子而赚钱）。

三、渠道成员激励措施

1．制造商对中间商的激励措施

（1）开展促销活动。生产者利用广告宣传推广产品，一般很受中间商欢迎，广告宣传费用可由生产者负担，亦可要求中间商合理分担。生产者还应经常派人前往一些主要的中间商，协助安排商品陈列，举办产品展览和操作表演，训练推销人员，或根据中间商的推销业绩给与相应奖励。

（2）资金支持。中间商（特别是经销商）一般期望生产企业给与他们资金支持，这可促使他们放手进货，积极推销产品，一般可采取售后付款或先付部分货款待产品出售后再全部付清的方式，以解决中间商资金不足的困难。

（3）协助中间商搞好经营管理，提高营销效果。

（4）提供情报。市场情报是开展市场营销活动的重要依据。企业应将所获得的市场信息及时传递给中间商，使他们心中有数。为此，企业有必要定期或不定期地邀请中间商座谈，共同研究市场动向，制订扩大销售的措施；企业还可将自己的生产状况及生产计划告诉中间商，为中间商合理安排销售提供依据。

（5）与中间商结成长期的伙伴关系。一方面，企业要研究目标市场上产品供应、市场开发、账务要求、技术服务和市场情报等方面的情况，以及企业与中间商各自能从对方得到什么，然后，根据实际可能，与中间商共同议定这些情况，制定必要的措施，签订相应的协约，如中间商能认真执行，企业要考虑再给与一定的补助。另方面，可在组织方面与中间商进一步加强合作，把生产者和中间商双方的要求结合起来，建立一个有计划的、内行管理的纵向联合销售系统，生产企业可在此系统内设立一个中间商关系计划部，由这个部与中间商共同规划销售目标、存货水平、商品陈列、培训员工计划以及广告宣传计划，其目的是使中间商认识到，作为一个精明的纵向联合销售系统的一员，可以从中获利。

2．对海外经销商的激励

在产品销售过程中，由于市场竞争激烈、新产品不为消费者所了解等因素，经销商会遇到很多困难，如果出口商不对其予以激励，则经销商很容易因挫折而丧失信心，因此，怎样激励经销商是出口商必须解决的一个问题。

调查表明，西方出口商所采用的激励手段首先是在一定区域内赋予经销商以独家经营权，这显然是由于经销商们普遍希望在一定区域内获得垄断优势，减少竞争激烈程度。其次则是采用经济奖励。但这种手段的普遍适用性受到一些营销专家的怀疑。各种激励海外经销商的方法详见以下表6—1。

表6…1　对海外经销商的激励方法一览表

相互交流方面的激励　工作、计划、关系方面的激励　扶助方面的激励

1．向经销商提供最新产品2．定期的私人接触3．定期的信息交流4．经常磋商　1．对经销商的困难表示理解2．经常交换意见3．一起进行计划工作4．承担长期责任5．安排经销商会议　1．提供销售人员以加强销售队伍2．提供广告和促销方面的支持3．培训其推销人员4．提供市场调研信息5．融资支持

四、渠道成员加入规范示例

例一　连锁店成员加入规范

第一条　目的

本加盟店是依协作与分工的原则，以实现加盟店的经营合理化，建奇＋書*網立充分满足消费者要求的国际化连锁店铺为基本目的。

第二条释义

本制度是规定加盟店组织活动，经营合格的加盟店对加盟店业务部本部（以下称本部）的权利义务，加盟店的营运制度、经营管理制度与加盟店的权利义务等的条款。

第三条组织

1．为统一管理本事务，在X　X企业公司内设置加盟店本部，并须设各种委员会，以筹谋业务的发展。

2．使用总公司的商号、商标登录所有者的本部，要主持制定加盟店组织维持发展的运营方式、制度、规定，以管理统辖全体加盟店。

3．店铺所有者的加盟店，在事实上的商圈内，有独占（或优先）营业的权利，但须在所定的整体经营体制（和店铺形态）下，遵从本制度并负有诚实经营的义务。

4．关于加盟店的营运咨询；在本部设置营运委员会，由本部从加盟者中指名担任委员构成，并遵从另定的委员会规则营运。

第四条　加盟资格

1．与已经加盟的会员的竞争关系。以基准在X　X公里以上的相隔距离（或是人口每X万人设一店铺）为原则，至于有无竞争关系则是由本部认定的。

2．要具备一定标准以上的店铺规模。销售场所面积及售货金额的最低标准制定：面积33平方米以上，每月营业额X　X万元以上。

3．不得加入与本部实质上有竞争关系的其他连锁组织。

4．加盟者本身及能代替的适任经营者，必须专心经营。

5．作为本部的加盟店要诚实经营并接受本部的经营指导和援助。

6．对于本制度要全面赞同，并全面参加本部为加盟店所举办的共同活动。

7，经常地提出经营合理化的建议，且要主动、积极地为经营合理化而努力。

第五条　加盟条件

1．使用总公司的统一商号、商标，在店铺安装统一的招牌、标识。

2．加盟店应向本部缴纳加盟金X　X万元，此项加盟金不予退还。

3．要接受本部的业务培训。

4．与本部缔结加盟契约，并于契约书上盖章。

第六条　基本权利

1．使用总公司的商号、商标经营店铺。

2．使用总公司的商标做广告宣传活动。

3．经销本部组织独自开发的商品。

4．实行内外包装的统一，并利用共同管理方式。

5．接受本部的经营技术指导，并按本部的指导要领营业。

6，接受经挑选的统一商品及物品的供给，并使用统一的订货手册。

7．参加本部统一举办的宣传广告、促进销售及其他的国际业务拓展活动。

8．接受有关店铺新设、改装的专门技术指导。

9．参加本部计划的教育训练。

10．接受经营计划的制定及指导。

11．提供必要的同行业国际竞争对手动向情报。

第七条　确保加盟店的利益

为增进加盟店的效益及确保利益，由本部提供程序化的独有销售技术。

第八条　商品计划

为确保前条的利益，下列事项由本部统一计划、指导实施：

1．商品构成计划。

2．商品陈列计划。

3．毛利计划。

4．销售促销计划。

5．广告宣传计划。

6．进货补给计划。

7．其他关于店铺管理的计划。

第九条　商品供给

商品供给方法制定如下：

1．加盟店经销货品中，至少有XX％以上的货品要向集团公司本部进货，以达到进货集中化。

2．商品的供给，原则上按照本部所定的定期配送系统配给。

第十条　提交物流配送部门统筹研究的提成计划内容

1。　独自开发共同商标的商品。

2．加盟店囤积库存商品的调配周转。

第十一条　支付货款

每月1日至月底所进的货款，于次月5日以前汇送至本部所指定的银行，或将支票寄至本部。

第十二条　退货处理

由本部所供给的商品及物品，原则上不予退货。但有下列的情形时，可调换产品：

1．本部承认的退货期限内的特定产品，承担退货所需的运费及其他损失；如本部无过失，其费用由加盟店负担。

2．本部拟订销售计划指定商品的配额，在本部所承认的一定期间内不能售出时，