营销渠道基础学-第14章

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从单一渠道到多中渠道的转变，其原因是非常简单的。一个有效运作的混合型销售渠道将使企业的销售成本降低20％～30％，某些时候甚至能降低50％。举个例子，一宗1　000元的生意以单一渠道销售其销售成本为300元，若采用混合型销售渠道则成本可以将到200元甚至更低。在销售利润率上的这种改进将使企业的经营状况得到根本性的改善并重塑企业在行业中的竞争地位，同时还能为股东创造更多的财富。

混合型销售渠道还能增加企业的交易量。在许多市场领域，单一渠道能给企业带来的交易量很少能达到混合型销售渠道所能带来交易量的一半。通常情况下总是大大低于这个百分

比。为了达到足够多的交易总量，如某个市场领域业务量的70％或80％，企业一般都必须拥有两三个甚至更多的销售渠道。事实上，现今的趋势是交易量越大，其运用的销售渠道就越多。客户们在寻求低成本、提高购买机动性前提下，正越来越多、不分性别地采取了多渠道模式。其结果是收入增长及市场份额的提高正越来越多地依赖于企业是否采取了混合型销售渠道。

本章阐述的就是将多种渠道组合在一起形成一个体系的问题。我们将从两个方面对此问题加以谈论，即渠道组合和渠道整合。渠道组合指的是多渠道中的每一个体或多或少独立地承担其服务于销售的功能，以增加产品销售量及提高市场份额。而渠道整合指的是在单一的销售过程中多种渠道紧密结合，以提高销售利润率并服务于繁杂的商业交易活动。渠道组合与渠道整合通常被同时采纳，但这种情况并不总是发生。渠道组合相对来说更易于设计与实施；渠道整合则更复杂，但有时它能为企业带来更大的底线成效（Bottom—line　Results）。以下我们将就这两种模式，更多的是就作为销售体系一部分的多渠道模式的运用加以阐述。

二、渠道组合的类型

渠道组合是有关企业利用多渠道模式所涉及的市场覆盖面。这里的多种渠道可能彼此独立。在某一特定的销售过程中彼此不受影响。它们仅仅是同时存在，却各自向客户提供不同

的服务。渠道组合的目标是获取更广泛范围的购销交易，以此增加产品的销售量，提高生产份额。

市场中多种渠道共同存在的例子举不胜举。摩托罗拉通过移动电话服务提供商、零售商店（如Wal－Mart）、汽车电话安装公司等多种渠道推销其移动电话产品。Barnes　＆　Noble通过零售商店及因特网推销图书。这都是多种渠道共存于市场；有时它们各自服务于独立的产品市场，通常情况下他们为相同的客户提供服务。它们的目标是——致的，那就是为更多的客户提供更便利的服务，不管这些客户采用什么方式进行交易；进而提高产品，市场份额并增加企业收益。

渠道组合类型包括：

1．集中型渠道

指的是在单一产品市场中多种渠道的运用。这些渠道彼此重叠，有时彼此竞争。

2．选择型渠道

指相对每一个特定产品市场有相对独立的渠道，所有的渠道彼此不重叠也不竞争。

大多数企业并不追求单纯的集中型战略或单纯的选择型战略。两种方式的混合（Hybrid）则要普遍得多。典型的混合型战略是：某种单一渠道服务于某个或某些具有优先权的产品市场，彼此交迭的渠道组合则服务于较大规模的产品市场。图5—5给出了一个范例，其资料来源是英国航空公司（British　Airways）。当然英国航空公司的经营目标是为人们提供航空服务，它要求公司为不同客户，从个体旅游到大公司团体提供不同的服务如订票服务、旅游规划等。为了服务于这些不同的产品市场，企业必须拥有一系列直接（因特网、电子渠道、零售商店）和间接（旅行社）渠道。

如图5—5所示，英国航空公司采取的是集中型、选择型相结合的模式。它为其个体旅游者及小规模业务提供的是相互交迭的选择型多渠道模式，几乎每一个客户都能得到来自这些渠道中任何一种渠道的服务，其目的是尽可能多地达成交易。同时公司拥有一支专门的直销队伍，为其特定产品市场服务。即为那些大型公司提供特殊服务，其目的不在于大的服务覆盖面，而在于为客户提供受控的；优质、特定的服务。

这种混合模式，即选择型渠道覆盖模式服务于主要产品——市场，集中型渠道覆盖模式服务于大规模市场，具有非常强大的功能。这是一种渠道战略，它在提高产品销售量的同时保留了一支独立的销售渠道致力于为企业的核心客户提供优质的服务。大多数企业现在都采用这种混合渠道模式。一个好的混合体系必须遵循以下四大原则：

●集中型覆盖模式与重要购买群体的结合。

●使渠道组合模式为利润率服务，而不是为销售额服务。

●在确实必要的情况下采用选择型覆盖模式。

●了解其中存在的问题，特别是与间接渠道之间的冲突。

渠道组合必须集中面向市场中产业业务活动的重要购买群体。

当然，许多企业利用某些渠道来获得边缘性、低市场份额的业务。举个例子，即使在德国的办公设备市场，面向重要购买群将以外的销售渠道所占的份额仍几乎占到市场总份额的1／4。将一个边缘性市场渠道与其他渠道组合起来服务于市场并没有坏处。有时一种新型的低市场份额的渠道如网站，可能成为解决未来客户可能行为之改变的良好途径。当然，一个成功的渠道组合模式，最终有赖于它对生产中产生业务的重要购买群体行为影响的能力。该模式的每一渠道个体必须有利于此目标的实现。

三、渠道整合的类型

渠道整合的类型有很多，以下列出几种有代表意义的类型。

1．Staples的渠道整合

Staples将直邮和电话营销结合在一起，这种渠道整合方式是最简单、最普遍的模式。Staples通过直邮方式向客户及地区业务伙伴寄去企业的产品目录，然后购买产品的客户打电话到呼叫中心，向企业下订单。

2．IBM的渠道整合

在实行多渠道营销的跨国公司中，IBM公司做得颇为成功。IBM根据不同用户和消费者对计算机产品及相关服务的不同要求建立了销售网络。在这个网络中，选用多条渠道来销售PC，有些渠道由IBM自己拥有和经营，有些渠道由独立的经销商或代理商经营，不同渠道向不同的顾客和用户销售产品。例如，IBM销售公司主要负责一些大、中型企业用户，IBM直销公司则主要负责向小型企业和一些个人职业用户（如律师、会计师等）销售计算机及其配件。这两个渠道由IBM直营。IBM的直接销售部门向客户分发含800服务业务的小册子。用户可呼叫800，由IBM呼叫中心确认身份之后，由IBM的商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后，IBM将设备发给客户，现场安装和技术支持等服务则由其他商业伙伴接管。IBM分销网络的第三种销售渠道是一些专门向某些领域销售计算机的中间商，它们向IBM购人计算机及相关的软件、硬件及配件，转而销售给诸如保险、会计、审计、石油等行业的用户。IBM销售网络中最重要的渠道是计算机专营商店，如西尔斯、puterland及Val等。

3．Oracle的渠道整合

数据库公司Oracle的渠道整合方式比前两家公司更复杂，它在不同市场运用多种模式的渠道整合方案。其中一种模式是客户研讨会。在这种模式中，Oracle向潜在客户发出小册子，邀请其参加地区研讨会，同时还邀请Oracle的地区商业伙伴。在研讨会上，Oracle的销售代理向潜在客户宣传公司的软件产品。客户可以在会后与Oracle的地区商业伙伴联系，后者提供售前、售中和售后的一系列服务。该模式为Oracle带来了150宗交易，超过1500万元的业务交易额。

以上提到的这几种渠道整合类型，虽然各有特点，但是所有这些及其他有关渠道整合的例子有一个共同的特点，即将一个销售过程分由一系列不同的任务组成，每一任务均由那些能出色地完成该任务的渠道成员承担。一般来讲，一个销售过程有5个任务构成，如图5………6所示。

四、渠道整合的经济效益分析

渠道整合有利于降低成本，提高效益。因为在同一销售过程中，由不同渠道来承担销售过程中的不同职能，可使企业获得更多利润。举个例子，一个呼叫中心通常比一个区域销售代理耗费的成本低，而且能为企业带来更多客户，并对这些客户的身份加以确认。企业可以像Oracle那样将低成本电话营销用于客户身份的确认，以达成那些易于成交的业务，把复杂的交易交由区域销售代理处理。采用这种方式，不但可以降低整个销售成本，而且使区域销售代理有更多时间寻求更多、更大的商业机会。简单地说，销售过程的中间环节——面对面的推销和达成交易，需要由成本昂贵的区域销售代理或能提供增值服务的商业伙伴来完成。销售开始（客户的产生及身份的确认）及售后服务环节则通常由低成本渠道完成。因此，一个由单一渠道启动销售过程的企业，可如图5—6所示，在销售过程中将某些环节“推”给低成本渠道去完成。

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直　接　销　售　代　表分　销　商　/　商　业伙　伴　√　√　√　√　√

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任　务渠　道　潜在客户的产生　客户身份的确认　推销　达成交易　售后支持

直　接　销　售代表分销商／商业伙伴电话营销网络营销　√√　√√　√√　√√　√√√

这种销售过程的起始和结尾由低成本渠道承担，只在必要的情况下才启用高成本的渠道，通常能使企业的销售成本降低1/3～1/2。为什么？因为一个销售过程中任何环节可能都需要成本最高的渠道，如区域销售代理或商业合作伙伴的参与。这种高成本渠道贯穿于整个销售进程显然要比只在必需情况下，运用其承担某些独立任务要付出更高的销售成本。一个混合渠道模式的成本（由高成本和低成本两部分组成）显然要比在整个销售过程中单一高成本渠道的成本低。表5叫给出了一个简单的例子来说明这个问题。

表5—7显示了在单一渠道模式