你其实不懂广告学-第6章
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量的广告，但由于数量庞杂，广告能被识记的效果已然越来越差。
现代广告学之父大卫·奥格威曾经说过，除非广告有好的点子，不然它就像被黑暗吞没的船只。而好的点子，就应该在广告文字上得以体现。“我的地盘听我的”，短短七个字，就把“动感地带”带入了年轻人的信息世界。
弗里德曼定律：需要与需要相互满足时，买卖即可达成
广告总是以有所诉求的面目出现的，但是，如果诉求不能切合消费者的需求，再好的创意和表现方式都于事无补。
N。 W。弗里德曼是美国心理学家，他认为，有利益与利益的相互补充，才会有需要与需要的相互满足，这也就是说，当一个人的需要可以满足另一个人的需要时，两人就趋于互相喜欢。运用于广告学中，就是指当产品的诉求能够满足消费者的需求时，购买行为将可达成。
不过，市场总是恒定的，而顾客需求却可以不断被挖掘。
如果你是一位推销员，让你把雪卖给爱斯基摩人，你觉得如何？是否如同把梳子卖给和尚一样是无稽之谈？但是，对于广告精英来说，他们必须擅长找到需求、打造需求。
有一家公司为选择人才，对所有应聘者出了这样的一道难题：将梳子卖给和尚。卖出最多者，将获得工作的机会。
没有人不怀疑这是个故意刁难的难题，这怎么可能做到呢？期限到了之后，结果自然揭晓。第一位只卖出一把梳子，而且是在费尽口舌的情况下，说服小和尚用来抓痒；而第二位则卖出了十把，因为他告诉住持，信徒们吹乱了头发，对佛是大不敬，于是寺庙买下十把梳子放在佛像前。但是，第三个人却卖出了一百把，大家很惊奇，问他是怎么做到的。第三个人说道，他摒弃了将目光放在和尚身上的做法，而是选择走出寺庙，在进入寺庙的必经之路对众人说，头发太乱走进寺庙，于佛不敬。于是来上香的善男信女，多数人买下了梳子。最后这位应聘者，通过对目标人群的分析研究，站在客户利益的角度，大胆创新，有效策划，开发了一种新的市场需求。
表面来看，和尚平时根本用不到梳子，这种需求是没有市场的，但是，好的广告不是被动寻找市场，而是通过自身来引领市场，就像故事里说的那样。
脑白金的广告多年来为各界所诟病，但是，随着两个小人以各种形象出现在电视广告中，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词已在所有消费者心中生根发芽，再难磨灭。而随着这一句广告语的出现，为产品打开了一个全新的客户群体：逢年过节的送礼者。
俗话常说，不怕说不好，就怕不知道。一句口头禅似的话，不仅树立了一个品牌，而且极大地拉动了市场销售。虽然屡屡被说恶俗，但无论怎样争辩，脑白金打开了一个全新的市场且销售业绩不俗却是不争的事实。
脑白金的广告称不上高雅，而其恶俗还曾引来口诛笔伐，但却得到了广告主及市场的默默认同，其中所蕴涵的道理，不得不让我们深思。这则广告的目标定位相当准确而且明确，可谓直指消费核心，从艺术的角度来讲，没什么可圈可点之处，但站在广告的角度，它却是成功的。
贝勃定律：前期刺激越强，后期反应越迟钝
同样一件衣服，先标价1000元再打一折销售和100元原价销售，哪个会更受消费者的欢迎？答案显而易见。
记得许久以前看过一则小品。公司要举办一场舞会，员工们纷纷前去采购当天的服装，一位员工花300元买来一件西服。大家听完价钱认为，这不过是一件普通的衣服罢了，并对这位同事报以鄙夷的目光，这位员工无法忍受，于是前去退货。商场看着这件衣服犯了愁，同批次的服装已经卖完了，这件衣服成了烫手的山芋。
聪明的经理看到之后，告诉售货员，将这件衣服的标价加一个零，再挂在显眼的位置出售，并要告诉顾客，这是最后一件。
此举果然吸引了大批的消费者，很快，将这件衣服退回的那位员工又高高兴兴地以十倍的价钱买了回去。
在这个故事里，聪明的经理所利用的就是贝勃规律。作为经济学和心理学中都非常重要的定律，贝勃规律在广告中最直接的表现形式为商品的定价。
可不要小看了小小的定价，要知道，科学的定价能在无形中促进商品的销售。例如，我们经常去逛一些品牌折扣店，当动辄千元的商品以低折扣出现在消费者面前时，销量就会在无形中被提升。
我们有时候也会看到这样的现象，例如商场做一些派赠活动，它会告诉消费者，能够得到奖品的仅是前几名，为了获得奖品，长长的队伍排到了商场门外，而这些队伍的存在又吸引了更多的人加入队列。
就像本节中一开始提到的问题那样，标价1000元的衣服1折销售为什么会比100元的衣服更受人欢迎，就在于消费者在心里会投射出物超所值的感觉，而这种状况，也是贝勃定律的直接表现形式。
就像品牌商品，它们在很长一段时间里都会坚持按照非常昂贵的原价销售，直到最后才开始轰轰烈烈的折扣行为。因为有了前面原价的铺垫，以折扣价格购入的消费者会有一种占便宜的心理，这也是贝勃定律应用的方式之一。
从本质来看，贝勃定律认为，如果一开始的承受能力就够重，后来加上的力量将必须大到一定程度才会被察觉。如果让一个人双手同时拎两个10斤袋子，当其中一个加到11斤时，就会觉得有差别；而如果一开始拎的是两个20斤的袋子，其中一个再加重量时，需要加到24斤左右才会感觉到明显的差异。
这也可以解释，为什么当一袋食盐由1元钱涨到1。3元时，消费者反应强烈，而房子由每平方米1万元涨到了每平方米1。05万元时，消费者却反应冷淡。第一次的刺激能够缓解后来的刺激，当日后消费者再经历同样的刺激时，感觉就会迟钝很多。
边际效应：目的可以变换着方式说
在观看电影的时候，我们常可以看到这样的场景：美国电影中，当主角需要帮手时，他会对目标者说“嗨，哥们儿，想要赚100万美元吗”，于是双方一拍即合；而国内的片子，则多是运用各种道理来打动对方，过程要曲折得多。
变换一种方式来达到诉求效果，这就是边际效应的真谛。广告越来越多，消费者的耐性也越来越少，当这种矛盾达到一定程度时，寻找另一种广告的诉求方式就成为业界的共识。
当每增加一个单位的消费量所相应增加的满足度到达一定程度时，边际效应就会随之减少，这被称为边际效应递减现象。近两年来，团购网站的兴起使得许多商家看到另一种广告模式所带来的机会，但是，当团购达到一定规模时，边际效应递减也随即到来。
不止如此，在所有的品牌维系过程中，都会遇到类似的边际效应现象，“喜之郎”果冻广告就是个好代表。“水晶之恋”果冻的推出正巧赶上美国爱情大片《泰坦尼克号》的热播，这给“水晶之恋”广告带来了契机。除了对电影进行全国范围的贴片广告之外，“喜之郎”借助电影，运用大量的艺术表现手法给消费者讲了一个个动人的爱情故事。
需要注意的是，虽然现在的影视剧中没有不出现贴片广告的，但是多数贴片广告却不能受到观众的喜爱，除了影片与广告的切合度之外，广告的表现形式也是重要原因之一。
本来，果冻与爱情之间是风马牛不相及的事情，但是，由于“喜之郎”的广告换了一种诉说方式，因此达到了事半功倍的效果。例如，包装上根据颜色写上的宣传语：真的好想见到你、真的好想跟你说对不起……借助这些广告语，喜之郎将果冻变成了一种爱情的信物。
万事俱备之后，“喜之郎”果冻以“水晶之恋”这样富有想象力的名字开始在消费者面前出现。而贴片广告借助《泰坦尼克号》的悲情蔓延开来，伴随着浪漫的画面和音乐，广告语“水晶之恋，一生不变”成了爱情纯美、恒久的象征物。由于果冻将自己化身为水晶般尊贵恋情的代表，与影片所表现的主题完美契合，这种手法直接赋予产品以爱情想象，并在包装及外形上将这些情感表现细化，消费者的情感就在不知不觉中发生了转移。
可想而知，“水晶之恋”和《泰坦尼克号》一起走进了消费者的心里，而就像那句“爱她就带她去吃哈根达斯”一样，把诉求主题与爱情挂钩之后，产品的吸引力不言而喻。借助广告，“喜之郎”果冻迅速开拓了自己的一片江山。
第二章 解决受众就解决了一切
引言
受众是所有广告的观众。和电影一样，广告能否获得好票房，能否捧出几个经典桥段，全取决于观众是否赏光。然而，受众是形形色色、各不相同的，有导演说过，电影不是为了讨好所有的观众，同样，广告也不可能受到所有受众的欢迎。在这场广告主与受众的较量中，广告主运用看似高深的原理，一招招布好整个棋局，受众是被动接受还是主动迎战？看似步步为营的棋局里，谁能洞悉更多的本质，谁就能占得先机。
认知反应模式：已知的决定未知的
在消费者的购买行为中，潜意识中已存在的标识会决定其购买行为，这也就是许多广告主不惜重金将广告轮回播放的真实原因所在。这种已知决定未知的模式，就是认知反应模式。
1968年，心理学家格林·瓦尔德提出这种说法，后来，经过几位心理学家的不断完善，最终形成现在的定义。心理学家认为，在受众与广告的接触过程中，会不自觉地对信息进行再加工，进而形成自己的观点，并通过自身现有的知识来评价此观点，甚至成为购买决定的基础。
总的来说，认知反应模式的基本思想概括起来，就是对广告接触之后导致认知反应，而认知反应又影响态度的一个过程。这种反应最终的结局无非两种：认可和反对。
例如，在一则广告播放的时候，认可的反应模式会认为：是的，他说的没错，这款手机的确非常好用。反对的反应模式则会认为：他在说谎，这款手机根本不像说的那么好，他一定是收了人家的钱才会这样说。赞同或怀疑广告的结论，这就是认知反应模式的本质。
在广告的实践中，如果希望广告能够具有正面的说服力，使观看者得出认可的反应模式，需要注意整个环节在制作时环环相扣。例如，发布的媒体要可信度高，品牌代言人要形象良好且与产品契合，广告不能过度夸张使人厌烦，等等。在做到这一切之后，还需要通过有力的逻辑，使广告中的推理经得起推敲。
在这一方面，一些洗发水的广告作了不好的示范。
众所周知，头发不可能像丝绸一样顺滑，但在众多洗发水广告中，都不约而同地突出使用后头发散发的光泽。须知，当消费者使用过后发现完全不是那么回事时，反对的认知反应模式就会启动，这如何能达到促进重复购买并提升美誉度的目的呢？
科学家们认为，认知反应态度的改变取决于反应实质，对于广告来说，就是认知反应态度是认可还是反对，取决于用户体验后的实际状况。如果支持意见的数量与态度的改变有积极关系，则反对意见的数量与态度的改变存在着消极的关系。
毫无疑问，�
