你其实不懂广告学-第14章

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麦当劳公司曾有一段时间面临严重亏损的危机，克罗克发现其中一个重要原因是公司各职能部门的经理有严重的官僚主义作风，习惯躺在舒适的椅背上指手画脚，把许多宝贵时间耗费在没必要的事情上。得出这种结论后，克罗克想出一个“奇招”——将所有经理的椅子靠背锯掉，并立即照办。开始很多人骂克罗克是个疯子，不久大家就悟出了他的一番苦心。管理者们纷纷走出办公室，深入基层，开展“走动管理”。这使他们能够及时了解情况，帮助员工们现场解决问题，终于使公司扭亏为盈。

不过，虽然雷·克罗克是走动管理的踏实执行者，但最先提出这种管理模式的却不是他，而是惠普公司。

当时，为推动部门负责人深入基层，惠普公司创造了一种独特的“周游式管理办法”。为达此目的，惠普公司的办公室布局采用美国少见的“敞开式大房间”，即全体人员都在一间敞厅中办公，各部门之间只有矮屏分隔，除少量会议室、会客室外，无论哪级领导都不设单独的办公室。这样，哪里有问题需要解决，部门负责人就能以最快的速度赶到现场，带领自己的员工以最快的速度解决问题。正是这种措施保证了惠普公司对问题的快速反应能力和解决能力，并成就了它的辉煌。

每个组织都有自己管理绩效和指导员工的方法。指导有助于个人的成长并对组织的有效运作产生作用。如果对员工的指导很出色，绩效管理就会转变成一个协作的过程，这个过程可以让每一个人受益。手把手的现场指导可以及时纠正员工的错误，增强员工解决问题的信心，是提高员工素质的重要方式之一。

在广告中，关于威尔逊法则的运用，苹果公司的广告可谓是运用到了极致。在苹果公司的商品广告中，没有以往我们常见的王婆卖瓜式的自卖自夸，而是简单地将商品摆在镜头的前面，将所有的功能一一展示，告诉消费者这些功能能带来什么样的便利。

在几十秒的广告中，苹果公司只是告诉你，拥有了它的商品，你可以做什么，你将拥有什么。整个广告播完，苹果公司已经不需要再说什么，因为它想要传达的，早已经清晰地印在了观众的心里。

鸟笼逻辑：惯性思维里的死胡同

将一只漂亮的鸟笼挂在显眼的位置，此后通常只会发生两件事：要么鸟笼被扔掉，要么会有人为它配一只小鸟放进去。这种被习惯左右的行为逻辑，就被称为鸟笼逻辑。在这种思维的引领之下，很多人只能顺着他人的习惯，得出非此即彼的结论，这种事例比比皆是。

鸟笼效应源自1907年的一则故事。当时，詹姆斯从哈佛大学退休后，某次和一起退休的好友物理学家卡尔森聊天时打了一个赌，他一定会让卡尔森养上一只小鸟。

卡尔森当然不以为然：自己从来没有想过要养一只小鸟，这怎么可能呢？詹姆斯一定会输掉这个赌约。

不久，卡尔森的生日来临，詹姆斯送了一只精致的鸟笼作为礼物，卡尔森对此一笑而过：“正好，我可以当它是装饰品了，至于养鸟，那是不可能的。”

结果是，此后只要有客人前来拜访，看到那只鸟笼都要问：“教授，您养的小鸟呢，怎么没看到？”卡尔森无奈，只好一次次向人解释自己从来没有养过一只小鸟。这下轮到客人不解了：既然不养鸟，那要鸟笼干什么？

一遍遍的解释终于消磨掉了卡尔森教授所有的耐性，他只好买了一只鸟，詹姆斯的“鸟笼效应”奏效了。实际上，在我们的身边，包括我们自己，很多时候不是先在自己的心里挂上一只笼子，然后再不由自主地朝其中填满一些什么东西吗？

而在广告中，运用鸟笼效应促进销售的行为更是广告主的常用手段。有时候我们可以看到，有人为了一些免费赠送的东西，会花费更多的金钱来购买产品，这也是鸟笼效应的一种表现形式。

例如，每逢节假日，商场总会派赠一些小礼物，而有不少人在拿到这些小礼物之后就开始思考，应该为它寻找一个搭配合适的伙伴。就像你购买了一件上衣，就会为它寻找一条新裙子来配，而有了新裙子，还需要再有一双新鞋。

让我们回到两位教授的故事中。故事中的鸟笼是一种诱因，在众多客人的追问之下，卡尔森教授不得不养了一只小鸟，用事实来解释鸟笼的作用。来访者的惯性思维，最终促成了这一举动，实际上，这反映出的是人性的一种弱点。而精明的广告主正是利用这种弱点，让众多因素扮演客人的角色，促使我们像卡尔森教授一样，不得不作出为鸟笼寻找小鸟的决定。

“欲先取之，必先予之。”鸟笼逻辑被称为人类无法抗拒的十种心理之一，因为相较无休止的被追问，买回一只鸟放在笼子里要简单得多。鸟笼逻辑告诉我们¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨，大多数时候人们都受制于强大的惯性思维：鸟笼必定用于养鸟，就像结婚必先置办新房一样，事实上这种因和果之间，完全不存在关系。鸟笼如果设计精巧，为什么不可以成为观赏品呢？

其实，在广告学中，我们也可以将鸟笼逻辑理解为一句话：客户需要的，可能他们自己都不知道，有时候，客户需要的不过是一个消费的借口。

因此，在进行广告创作的时候，就需要做到逆向思维，反其道而行之：如果客户没有需要，那么我们就要创造一个需要。迎合市场固然重要，可是，如果能让市场来迎合商家，那必然是成功的。

其实，在创造需要上，很多公司都是典范。其中，做得最好、最成功的，不得不说是美国的苹果公司。

近年来，他们不断地推出新品，从2001年的ipod、iPodmini、iPodnano系列到2011年的iphone系列。十年间，每当新款商品上市，都会受到消费者的追捧。因此，苹果的热销也不得不让我们思考：市场究竟是在消费者的手里，还是在商家的手里？

晕轮效应：一叶蔽目何以见泰山

了解一些气象知识的人应该知道，月亮的周围有时会围绕着一些光环，而太阳有时也会出现这种状况。这种光环会引发一些特殊的现象，例如民间所说的“日晕雨，月晕风”。

而日、月的光辉，在云雾的作用下扩大到四周，形成一种光环作用，这在心理学中被称为晕轮效应。这种效应又被称为“光环效应”，由美国心理学家提出。

晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质。这样的结局是，通常一个人对另一个人的最初印象决定了对他的总体看法，而无法知道对方的真实品质。比如在日常工作中，如果一个人给予他人的印象是待人诚恳而热情的，那么就算他工作能力差一些，也会得到许多人的谅解。这就是晕轮效应，使人产生以点概面的心理。

一个产品或服务的好恶，通常在广告中只要突出一点即可。随着全球过剩性经济时代的到来，所有从业者不得不面对产品同质化日益严重的事实。在这个时候，再也没有千古不变的定律可循，企业要想在竞争中获得一席之地，除了拼质量、拼服务之外，还需要运用晕轮效应在消费者心目中形成一个根深蒂固的好印象来掩盖其他短处。

以己之长，克人之短，这是所有广告的共性。纵观世界500强企业的广告，并不是全面地讲述自己产品的诸多优点，而只是突出某一个关键词。事实上，他们的产品真是完美无缺的吗？也不尽然。但由于晕轮效应的运用，这些缺点全部被美化、掩盖了。

以沃尔沃汽车的广告宣传为例，我们来分析一下晕轮效应对品牌的影响力。众所周知，作为世界知名的豪华汽车品牌之一，沃尔沃自诞生之日起就致力于高端汽车领域。而我们也知道，在高端汽车市场，竞争也非常激烈，企业要完善品牌，就得在广告创作中有所动作。于是，沃尔沃的广告打出了安全牌：最安全的车。

事实上，沃尔沃的汽车是否是最安全的，这尚待检验。但在这种广告不断宣传的效果之下，“最安全的车”这一概念已经在消费者头脑里根深蒂固了，使得他们在作出购买行为时，提到“安全”就会下意识地想到沃尔沃。而随着这一品牌形象的牢固定位，产品的短处就在“安全”的晕轮之下被掩盖。

晕轮效应是一种影响人际知觉的因素。一个人的某种品质，或一个物品的某种特性会给人以非常好的印象，在这种印象的影响下，人们对这个人的其他品质，或这个物品的其他特性也会给予较好的评价。

同样，在广告创作中，许多产品选择以名人代言的形式出现，也是寄望于光环效应。因为明星推出的商品更容易得到大家的认同，就像一个明星，一旦成为红人，他以前的作品也会被粉丝翻出来热炒，全然不顾当时的表演是否值得这么高的评价。

晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的。他认为，人们对人或事物的认知和判断往往只从局部出发，扩散而得出整体印象，即常常以偏概全。例如，一件事如果被标明是好的，就会被肯定的光环笼罩，像国家免检产品，有了这层光环，消费者理所当然地认为，它的一切都会是好的。而一旦某一件事情或某个人被表明是不好的，他就被种种怀疑的目光所围绕。据此，桑戴克为这一心理现象起了一个恰如其分的名称“晕轮效应”，也称作“光环效应”。

皮格马利翁效应：被权威者牵着鼻子走

皮格马利翁效应由美国著名心理学家罗森塔尔和雅格布森在小学教学上予以验证提出，也被称为期待效应。这个定理发现，在人的情感和观念里，会不同程度地受到来自他人的影响，这种下意识的影响会使自己接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。

这个定律在广告中更是以共性的面貌出现，前文所提到的利用名人、明星作为代言人，无疑是希望他们起暗示的作用，使消费者不自觉地按照这种暗示做出购买行为，或者不加批判地接受一定的意见或信念。可见，暗示在本质上，会影响人的情感和观念，人们会不同程度地受到别人下意识的影响。

人为什么会不自觉地接受别人的影响呢？其实，人作出的判断和决策，是由人格中“自我”的部分，在综合了个人需要和环境限制之后作出的。

当“自我”占据了主导位置时，外在的表现形式就是有主见、有主意。但是一个再有主见的人，也不可能事事全按自己的心意来决定，没有一个“自我”是万能的，这样一来，皮格马利翁效应就会乘虚而入。

自我的缺失给外来影响留出了空间，让暗示有了生长的机会，人们会不自觉地接受自己喜欢、钦佩、信任和崇拜的人的影响和暗示。这使人们能够接受智者的指导，作为不完善的“自我”的补充。这是暗示作用的积极面。

以盖中盖的一系列广告为例，我们来分析一下皮格马利翁效应的暗示作用。1999年至2000年，利用铺天盖地的广告，哈药六厂掀起一场全民补钙运动，由于这些广告的作用，补钙市场就这样应广告而生。

从广告的结果来看，有人评价盖中盖是只有知名度而缺乏美誉度，并认为明星策略失当，盖中盖请来的代言