白酒营销的第一本书-第14章

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具收据，盖上公司的公章，如果我们跟他的协议履行到期后，这1000元保证金可以如期返还。对老板来说，意味着这1000元保证金其实就是公司给他缴纳的，因为他第一批货物等于没有付钱，其所支付的货款又转化为缴纳给公司的保证金了，这个保证金合作到期后是可以返还的；而对公司来说，这个网络商真正能够与自己合作一年，这个网络商为公司创造的利润绝对不止这区区1000块钱，是公司为了市场的需要所下的一个钓饵而已；但就是这1000块钱的保证金把双方捆绑成了一个利益整体，促使双方的合作更加紧密。

（三）买断陈列柜台

支付这个费用的目的就是要做出品牌的霸气，以压倒性优势占据名烟酒店店内优势资源。前期可以只限定与我们有协议的核心名烟酒店开展，让这些签了协议的名烟酒店感觉到公司对他的支持，以调动其卖货的积极性。

市场发展到一定阶段时，只要我们认为有合作潜力的名烟酒店都可以实行这种策略。通过这种整齐的排面陈列引导消费者的视角认识，树立品牌在消费者心目中的霸气印象，获得认同和好感。

值得注意的是，陈列在名烟酒店买断陈列柜排面上的一定要突出主打产品，主打产品应该占据整个买断柜一半的排面，而且这个核心主打产品只能是一款，灌输的都是同一个信息，以快速强化消费者的记忆，形成购买习惯。

（四）关注重点标杆

对于已经进场的标杆酒店，我们对名烟酒店的要求是保持价格体系的稳定，不要让酒店感觉支持差距过大；而对那些我们暂时没办法进场的标杆酒店，可以在他旁边的这些名烟酒店放肆做活动，促使在这些酒店消费的客人主动跑到这些名烟酒店里购买酒水，进而形成在标杆酒店的指名消费。

当然，针对这些名烟酒店的促销主要就是消费者促销，譬如积分兑酒（消费者每次来该酒店购一瓶算5分，积满20分可以免费领取同类产品一瓶）、返盖有礼（消费者在凭撕下的盒盖免费领取芙蓉王香烟一包或者王老吉4罐等礼品）等；也可以针对该酒店的服务员推出积盖兑奖的奖励措施，促使服务员也暗中为我们卖酒。

因为这些意味着我们省下了一笔巨额的进场费，凭着这些省下来的进场费可以围绕这个名烟酒店做很多场消费者的促销拉动工作。

（五）协助客情维护

能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，老板每年也要花费一笔不小的开支，如果我们来协助他做这个工作，不但可以减轻老板的客情费用压力，还可以巧妙地把名烟酒店与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，成为潜在的核心消费领袖。

当然，名烟酒店一开始的警惕是很高的，不会轻易告诉我们业务往来的单位名称及关键人物姓名。我们可以在跟名烟酒店的不断交往和沟通中慢慢消除戒备，赢得他的信任，最重要的是我们可以明确告诉他，每一次的上门的拜访我们都可以邀约与他一起去，而且礼品酒的赠送都以他的名义送出。只要坚持做几个月的定期客情维护，一般的老板都会主动把这些工作移交给我们，因为所有的出货还是在他那里，利润归他所有，我们得到的只是稳定的销售额以及对目标消费者的维护。

这种方式运用得当比单纯的让利促销活动还要管用，因为你触及了他出货渠道中最重要的一个环节，他已经形成了依赖。

（六）定期联谊、奖励

每年召开2～3次名烟酒店老板联谊会或者培训会很有必要，开会时要租好场地，准备好讲课用的幻灯片。一般的老板参会或者品牌厂家召开定货会都是吃吃饭、开开货，最多还加上一个文艺表演助助兴。我们在这方面应该稍加调整，提高我们的会议档次，让这些参会的老板感受到不一样的礼遇。同时，参会者奖励发放也很重要，每次都要及时兑现给这些老板奖励，还要略微超过他的预期值，让他感觉到合作的超值所在。

做这些工作目的就是既要让与我们合作的名烟酒店老板感觉到赚了钱，又要让他觉得这个钱赚起来并不是很困难，还要让他不能够把这种赚钱的感觉转化为倒货、放价的冲动，以稳定我们的价格体系¨。电子书　ＺＥi８。ＣＯm电子书　。电子书　。电子书¨。因此我们的联谊会召开和奖励发放起到这种市场调控作用，像自来水的阀门一样。

名烟酒店的促销虽然也离不开传统方式，但对传统促销方式完全照搬应用显然是不适用的。我们能够运用以上方式做好名烟酒店的工作就是最好的促销。就好像行业人士评价五粮液和茅台的营销手段和促销方式一样，五粮液和茅台这么多年来用得最多、最频繁的营销手段和促销方式就是涨价和控货，别无其它！虽然有点武断，但也反映了很大一部分事实。所以，笔者以为只要做好了上述针对名烟酒店的工作就是最好的促销，名烟酒店愿意与我们合作、愿意给我们卖货，我们的促销目的就算真正达成了。

第四章　合理运作目标市场

一、地方名酒的区域前景

计划经济时期，办酒厂是地方首脑的一件大事，办得好不但日子过得比较滋润，也是体现政绩的大事，所以，全国一下子冒出近四万家白酒生产企业。改革开放的春风让地方政府有了更多的选择机会，蜂拥而入的投资项目让政府的目光更多地投向那些更有发展前景的行业，白酒被搁置起来，最明显的就数广东、福建、江浙一带。我们就可以看到两种现象，经济越发达的地方，酒厂越不辉煌，近几年的全国酒水奔广东就很能够说明问题；经济越是欠发达的地方，酒水行业越是兴旺，譬如贵州、四川、安微等，酒水经济对当地的经济拉动是显而易见的，甚至完全靠酒水撑起地方经济的发展，譬如五粮液至于宜宾、泸州老窖至于泸州市等。

酒水对区域经济的影响究竟有多大？什么才是酒水行业应该遵循的？政府对酒水企业在当地经济的发展中会持有一种什么样的态度？

（一）政策：强者更强，弱者自生自灭

在市场经济大潮中能够继续破风斩浪的白酒企业，地方政府应该会重点扶持。能够经受得住市场经济的洗礼和竞争，说明该企业不是纯粹靠保护才找到立足之地，而是他们的产品得到了消费者发自内心的认可，他们的市场推广手段得到了广大网络商、经销商的拥护。五粮液、茅台受到当地政府的支持；洋河、枝江、稻花香、四特、口子窖等地方名酒对当地经济的拉动作用更是显而易见的。

政府扶强不扶弱是在企业经营环境方面多创造条件，而不是在市场经营上搞地方保护和地方垄断。啤酒行业向国外看齐越来越趋向于国内几家大企业在经营，强者恒强已经成为看得到的趋势；白酒行业也在朝这方面发展，但脚步没有那么快，政府要创造条件让这种整合和发展来得更快一些。

保护弱势群体，体现的是一种人文关怀；对做酒而言，保护没有发展、没有进取的小酒厂却是在保护落后、保护倒退。如果政府对当地民生负责的话就应该让这些不值得保护的小酒厂自生自灭或并入大企业的怀抱以谋求真正的发展。

好死不如赖活对做企业而言是不明智的。

酒水的区域效应归根到底还是一个动态的发展平衡问题。能够继续发展的企业理应受到地方政府的扶持和帮助；而本就没有什么发展，自身硬功不过关的也就不要存太多的奢望，更不要指责地方政府的不作为。

（二）目标：成为地方名片

我们国家有五金之乡、有鞋都、有服装城，当然也有酒都、酒乡。出现这种名称是与政府的有意识引导和扶持分不开的。

白酒行业目前出现名酒复苏，全国性名酒得到了很好的发展机会，也给了一些地方名酒更大的发展机会。如何在这轮名酒复苏潮中有所作为，建立起自己的帝国，成为地方经济发展的引擎，政府“该出手时就出手”就很有必要。

相对来说，湖北、江西、安微的白酒企业，当地政府的作用更明显一些。当其它行业的影响不足以与酒水行业相比较时，政府的决策就很能够左右酒水行业在未来的进一步发展了。以前是地方经济落后才迫不得已办酒厂，今天是因为酒厂的发展带动了当地经济的发展才应该得到政府的进一步扶持，不是纯粹意义上的保护，否则就会适得其反，越保护、越落后。

海尔是青岛的名片，五粮液是宜宾的名片、茅台甚至成了中国的名片。酒水对区域市场的影响究竟大到什么程度？评判的标准是什么？

地方酒厂成为对外推广的名片在很多区域已经得到体现。譬如洋河、泸州老窖、枝江、稻花香、四特、开口笑等，或多或少都已经融入当地的城市，成为当地城市对外推广不可分割的一部分了。对外地居民或游客来说，提及开口笑可能并不知道他的产地在湖南邵阳，但提及邵阳却必须要告诉游客或外地居民，开口笑就是产自我们这个地方，很自豪的。

能够融入到地方文化当中，成为地方民俗的必定会成为抹不掉的记忆，哪怕有暂时的挫折，终究会有东山再起的时候。

（三）实践：增强区域影响，带动关联产业

地方酒企的发展一定要先夯实地方市场。这个行业不像其他，可以墙外开花墙外香。为什么这么说？白酒是华夏五千年文明的结晶之一，中国是礼仪之邦，交际场合不喝酒很难令人想象，这就注定白酒在中国的每一个角落都有市场，都有潜在消费者。

地方白酒在当地可以整合的资源很多，运做起来更加得心应手，自我的掌控力较强，不像跑到外地后，经销商的强势与否直接决定该酒水品牌在当地能够走多远。人生地不熟，品牌在当地又没有知名度，谁听我们的？

所以，做强当地市场是获得进一步向外发展的基本条件，最重要的是做强当地市场后，向外拓展时才有说话的底气。如果坐井观天式的夜郎自大，做强区域市场后盲目开打全国市场，认为自己到哪里都能够天下第一，太可笑了。

在做强区域市场方面，政府发挥的作用尤其大，这里的“大”不是让政府去减免税收，更不是打着各种合法的旗号清理外来酒水品牌，搞地方垄断、地方保护，而是让政府在当地的招待用酒方面率先垂范，倡导以饮用地方酒水品牌为荣的风气。做到这一点，还不能借势而上，还被外来品牌攻城略地，就只有被淘汰的命了。

一个酒厂的兴旺发达如果不能带动当地经济的发展、带动关联产业的共同发展，就不能说就很成功了，更不能说为地方经济做了很大的贡献。因为单纯从就业、税收两个环节来判断该企业成功与否，政府该重点扶持的企业就太多了，也就不称其为重点了。

税收和就业是一个企业本来就应该做的，地方上的每一个企业都能够做到，但带动关联企业的共同发展就不是每一个企业都能够做到的了。

酒厂要成为地方经济的龙头，要能够对地方经济做出很大贡献的话就一定要在这方面多想办法、动脑筋。譬如包装产业、玻瓶产业、物流业、仓储业、餐饮业、旅游业等，只有当这些关联产业的发展受到酒厂这个龙头企业的影响时，这个酒厂才算真正意义上的龙头企业，才应该得到政