麦当劳与味之都的快速致富之路:复制的力量-第8章
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成功的品牌当铺通过差异化运作，为竞争对手设置了一道道门槛。例如美国微软公司在对视窗操作系统知识产权垄断的基础上推出的系列软件，成功地塑造了不可替代的品牌形象。在产品或服务具有高度同质化的行业中，品牌更是创造并促使市场认识差异的利器。像长虹品牌在消费者心目中建立了通过大规模生产降低成本的形象，而海尔品牌依托其强大的服务网络来表明自己可以提供一流的服务。又如在商品住宅这这一极易受到模仿的行业中，万科品牌创造了在管理、城郊大盘开发、为中青年白领工作者提供住宅方面的差异。
自从麦当劳、肯德基等西式餐饮企业进入中国市场以来，中国企业实际上一直在努力地学习它们的经营之道。从“全聚德”开设连锁店并且在门前摆上一只可爱的小鸭子，到小土豆将自己的目标定义为：成为中国的麦当劳、努力追求流程的标准化和速度，以及形象标识的标准化，都显示出中国企业向西式餐饮学习的决心和行动，更不要说红高粱、荣华鸡直接与西式餐饮的正面交锋。然而，从以往来看，中国餐饮企业向西式企业学习的，主要还是在流程、标识等显在方面，还没有学到真正的精华。
西式餐饮成功的主要秘诀，应该说是以时尚元素来创造差异化。可口可乐、百事可乐以及麦当劳，一直在不断将各种时尚元素注入到自己的产品中，其中主要的手段就是利用流行歌星和体育明星。消费者与其说是在消费产品，不如说是在消费这些时尚元素。惟其如此，简简单单的汉堡包、比萨饼才不会过时，才会长盛不衰。此中的道理，正是中国餐饮企业忽视的。
◎ 麦当劳用精细化打造差异化
麦当劳品牌的核心价值是要给顾客带来欢乐，品牌的精髓是永远年轻，品牌的主张是生活的乐趣，品牌的使命是为顾客提供最喜欢的用餐场所和方式。
麦当劳品牌的塑造，来源于他的精益求精，在细节上下足了功夫。我们看一下他有哪些规定：
吸管：粗细要像吸母乳般那样将饮料吸入口中时，顾客感觉最好；
面包：气孔直径为5毫米左右，厚度为17厘米时，放在嘴中咀嚼的味道才是最好的；
可乐：温度恒定在4℃时，口味最佳；
牛肉饼：重量在45克时，其边际效益达到最大值；
柜台：高度在92厘米时，绝大多数顾客在掏钱付账取食品时最感方便；
等待时间：不要让顾客在柜台边等候30秒以上，这是人与人对话时产生焦虑的临界点。
此外，麦当劳对薯条的宽度、炸的时间，室内温度，甚至连一张抹布擦桌子能擦几次要翻面都规定的清清楚楚。从某种意义上说，麦当劳卖的是一种美国文化和舒适惬意的就餐环境。
品牌就是一种形象
品牌就是一种形象。一般消费者都是在没有接触具体产品前，就先接触你的形象了。如果你品牌形象一直很好，即使遭遇了危机，消费者有时候也会原谅你，甚至帮你说话。
品牌就是文化，就是标识，人们对文化的认同超过别的因素，比如你是北大人，你是台大人，你是海尔人，你是IBM。别人一看见你就会联想到你学习或就职的单位。在品牌的塑造上，每个人都是品牌的大使。品牌取决于组织中每个人的表现。每个员工都是品牌的形象大使。每个人都必须懂得把品牌做大。
☆、第三节 品牌系统（2）
花最少的钱加盟一个有影响的品牌，共同把品牌做大。大树底下好乘凉。这也是快速赢得财富的途径。
一个懂得回馈的企业，一定能够创造更高的美誉度和更大的回收。以味之都为例，它与海内外的资源作了联结，这对品牌的提升很有帮助。味之都于2006年4月向中国儿童少年基金会捐赠了500万，这对品牌形象的提升意义十分重大。我常说，企业没有利润，对不起股东、员工和客户，对不起国家、社会和人民。现在如果一个企业把他最在意的东西都拿出来了，捐赠给社会弱势群体，我们有理由相信，这个企业、这个品牌是让人放心的，值得我们赞美。最近，世界首富比尔？盖茨表示，在他死后，他将捐出他的全部财产；华尔街“股神”华伦？巴菲特也把他的80％的财产捐了出来；香港首富李嘉诚捐出了三分之一的财产。味之都还不是大企业，还没有他们的企业有钱，就已经关注社会公益事业，就知道把企业内部资源与广泛的社会资源做了一次整合，我们认为，这是味之都值得肯定、值得期待的主要原因。
品牌形象决定于两个方面：品质与品格。
我们先说品质：
我们都注意到，这是一个非常重视品牌的时代，每一个人的名字都像麦当劳一样是一个非常重要的品牌。特别是在网络时代，个人登记的名字都可以成为一个网址，也许某日天下皆知。如果你能把个人的承诺、个人的行为做的最好，那么在你个人的平台上，就能够成为大家最重视的品牌。而一旦品牌建立了，所有消费者就自动被吸引来了，不要忘记了，保证产品拥有最好的品质，你才能创造出属于自己的最大的品牌。
这是一个讲求素质的时代，而速度更是21世纪的“货币”。然而在许多时候，当我们的速度加快了，可是我们却没有兼顾到素质的平衡，所以我们只是一味地要求快，却没有办法把品质做好，反而会让你更快地在速度当中，把不好的产品送到顾客的手里，结果会招来更大的抱怨。
在未来的时代中，一定是品牌、品质和品格的时代，因为你要有好的品牌，人家才会相信你。所以我们要有好的品质，就像人要有好的品格一样。品格就像产品的品质一样，我们每个人都需要维持。我们同时需要有很好的素质教育，这样我们才能够用更好的服务带给顾客更多更好的产品。如果我们只是不断地快速地发展，品质没有掌控好，所有美好的宣传都会因为你的产品品质不良，而立刻在消费者心中成为一个骗局。
在速度越快的同时，越需要知道品质的良好，如果是速度跟素质无法配合的时候，我们要先在素质上要求，然后才来提升你的速度，这是最重要的。
○ 味之都的品质提升办法
品质方面，味之都今后主抓三项落实：第一，味之都在全国布点以后，在质量方面还会上一个新台阶，为此，从现在开始，他们就着手将菜品的质量再提升一个层次。第二，建立中央配送系统控制，加大检疫化程度，力争将不稳定因素降到最低。第三，加大全国性产品的研发，把每个城市有特色的菜式都纳入味之都，以实现本地化经营。
再来说品格：
我们也曾经在报纸上看到这样的消息，有一个人去麦当劳吃了汉堡，结果回家之后，竟然拉肚子。这个时间很可能是他吃麦当劳之前先去吃了别的东西，而哪个别的东西更可能是造成他拉肚子的真正原因。可是像麦当劳这样的跨国公司，不管责任是不是在自己身上，仍然在隔天的报纸上声明说，关于某某顾客在麦当劳用餐，什么时候进来的，享用了麦当劳的什么产品，最后导致自己腹泻的状况，我们特此声明，我们已经把当天的薯条封存起来，拿去化验以后是没事的。但是这个顾客在我们店里消费以后，所产生这样的情形我们仍然感到非常遗憾，我们会负起全责，并支付所有的医疗费用。麦当劳之所以这么做，是因为他们知道品牌越大，消费者越多，造成的影响也就越大。任何风吹草动的事情你如果不作处理，任由消费者彼此之间口舌传播，反而会造成更严重的后果。所以他们通常都会直接做出很好的维系管理的模式。趁事态没有发展就刊登广告表示他们负责到底的决心和意愿，这同时也说明他们系统的完善，没有任何问题。
☆、第三节 品牌系统（3）
品牌识别系统
◎ 麦当劳的形象识别战略
在麦当劳的视觉识别中，最优秀的是黄色标准色和M字形的企业标志。黄色让人联想到价格普及的企业，而且在任何气象状况或时间里黄色的辨认性都很高。M型的弧型图案设计非常柔和，和店辅大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的欲望。从图型上来说，M型标志是很单纯的设计，无论大小均能再现，而且从很远的地方就能识别出来。标准字也设计得简明易读，宣传标语是“世界通用的语言：麦当劳。”这个标语没有设计成“美国口味，麦当劳”，实在是麦当劳成功之处。麦当劳公司还推出了一个象征祥和友善的麦当劳叔叔形象，表示麦当劳永远是大家的朋友，是社区的一分子，他时刻准备着为儿童和社会的发展贡献力量。
◎ 味之都的品牌识别系统
味之都是美味之都的意思。当初取名时，他们遵循了两个原则，一是餐饮业要有口，因为餐饮业有口、有人来吃才兴旺；二是翻过来翻过去都要好听。味之都品牌，翻译成英文就是WISHDOING，直译为希望做的事情，意译为饿了就马上去吃。如此看来，这个名字很不错，很有内涵。
实际上，这个名字的意义不仅如此。一方面表明味之都立志打造集合所有美味元素的中式快餐的雄心和企业使命感；另一方面，在中国文字中，“之”不仅表示连接，而且代表一种古文化。所谓“连接”，就意味着味之都是把现代中国饮食与古代中国饮食作个连接，把中华餐饮文化和西方的餐饮文化作个连接。所谓“古文化”，是指在中国传统文化中，“之乎者也”中的首字最能代表中国文化。这样消费者在吃的时候，就不光是在消费产品，更是在消费一种文化，是对5000年的中华灿烂古文化的咀嚼和品位。在英文里，WISHDOING中的“I”同样代表一种连接，足可与与麦当劳的“M”相媲美，而且这是创造，不是简单地模仿。
现在许多餐饮品牌在命名上都有刻意模仿麦当劳、肯德基等西式餐饮品牌的痕迹，结果却往往是要么惹起商标侵权官司，要么就是“画虎不成反类犬”。
在颜色上，味之都和麦当劳都想到了黄色。在交通信号中，红色代表“停”，黄色含“注意”之意。麦当劳和味之都两者都充分利用人们的这一基本常识，把招牌的底色做成红色，而上面代表麦当劳商标的“M”则是黄色，产生了极佳的色彩效果。行人看到红色，会情不自禁地驻足，而黄色的字母M或I 映入眼帘后，很有可能产生食欲。他们心里想：“有意思，去尝一尝。”随后，便迈步进入店中，进行消费。
品牌传播系统
一个企业不注重宣传，发展是很慢的。古人说，酒香不怕巷子深。市场经济发展到今天这一步，这样的观念已经大大落后了。味之度都从一开始就做到既要酒香，巷子也不能深。等到味之都在全国布局的时候，在中央电视台将出现他们的广告。
目前也有一种观点认为，做品牌就是打广告。广告打的越多，表明品牌越响。其实这是一种错误的观点，也是一种不负责任的做法。不做直营店只打广告，那是把负担都转嫁给了加盟商，是赚取加盟商的钱。目前味之都已经有了60多家直营店，今后直营店会与加盟店一道走，并且以直营为主，加盟为辅。
在品牌推广方面，味之都正在做两个方面的事情：一个就是前面所说的支持慈善事业，把企业的资源与社会资源作了有效整合。另外一个就是进行品牌的特许加盟，使味之都的经营店面都有效覆盖全国。
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