家具网络营销实战兵法-第8章
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第二选择大型家具商场（162票42％） 广告（73票20％） 品牌（45票15％） 朋友介绍（38票13％）
第三选择 朋友介绍（181票47％） 广告（108票29％）大型家具商场（85票28％）
如何进行数据处理是一个难题，因为客户做出购买决定是多方考虑不是排他性的，客户可以通过很多渠道进行获取信息，而且在购买做决定时每个因素左右客户的思想程度是不一样的，所以它不是一个单个变量线性方程。也就是说客户购买的信心指数Y=aX1＋bX2＋cX3，其中a、b、c是权重的系数，X1、X2、X3是因变量；也就是在A。品牌 B。朋友介绍 C。大型家具商场 D。广告里面对应的选择一个，如果我们设定X1、X2、X3的为前3项最重要的因素，其中影响力排序X1》X2》X3；那么a、b、c是权重的系数排列顺序应该是a》b》c；整个数据处理过程要进行线性回归分析，那个因素对于用户来说最为重要，这样就可以为营销进行指导。有兴趣的读者可以用SPSS软件进行分析；想了解线性回归的读者参看网页：
//baike。baidu。/view/145440。htm
如果采用粗略的估算，我们假定a为0。5，b为0。3，c为0。2，约60％进行递减，那么我们会得到如下数据：
项目 序列1
序列2
序列3
信心指数
品牌
260
45
143。5
朋友介绍
34
38
181
64。6
大型家具商场
90
162
85
110。6
广告
23
73
108
55
权重系数
50％
30％
20％
（表4…1）
从上表可知，品牌的知名度和美誉度和大型商场都可以让客户的信心指数大为提升；朋友介绍和广告的作用相对而言比较弱。
消费者买家具最关注的是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 质量（133票35％） 质保（98票26％） 价格（68票18％） 款式（65票17％）
第二选择 质量（102票27％） 质保（78票20％） 款式（50票13％） 价格（44票17％）
第三选择 款式（96票25％） 价格（88票23％） 质保（80票21％） 质量（75票19％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
质量
133
102
75
112。1
质保
98
78
80
88。4
价格
68
44
88
64。8
款式
65
50
96
66。7
权重系数
50％
30％
20％
（表4…2）
从上表可知，客户还是很关注质量和质保的问题，毕竟家具是大件产品没有质量和质保的保证，其他的因素对于消费者的吸引来说都不成立。皮之不存，毛将焉附！
消费者买家具最担心的是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 质量无保证（198票51％） 有毒有害（106票28％） 货样不一（47票12％） 价格欺诈（45票12％）
第二选择 有毒有害（127票33％） 质量无保证（73票19％） 价格欺诈（73票19％） 货样不一（47票12％％）
第三选择 价格欺怍（173票45％）有毒有害 （136票35％） 货样不一（85票22％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
质量无保证
198
73
120。9
有毒有害
106
127
136
118。3
货样不一
47
47
85
54。6
价格欺诈
45
73
173
79
权重系数
50％
30％
20％
（表4…3）
从上表可知，客户还是很关注质量和环保的问题，这几年关于装修、家具含有甲醛超标事件导致用户神经紧张，用户肯定需要环保的家具，特别是有异味的家具，不会受到客户的欢迎。
发生质量问题时消费者的选择是：
重要顺序排列：1 2 3
第一选择 投诉（160票42％） 协商（155票40％） 自己处理（25票6％） 诉讼（3票0。07％）
第二选择 投诉（118票31％） 协商（95票25％） 自己处理（25票6％） 诉讼（23票7％）
第三选择 诉讼（183票48％） 自己处理（125票32％） 协商（43票11％） 投诉（40票10％）
根据粗略计算得到下表：
序列1
序列2
序列3
最后得分
投诉
160
118
40
123。4
协商
155
95
43
114。6
自己处理
25
25
125
45
诉讼
3
23
183
45
权重系数
50％
30％
20％
（表4…4）
从上表可知，客户与商家发生纠纷的时候，还是以协商和相关部门投诉为主，所以作为家具商场应该完善投诉处理、协商处理等机制，特别针对商家要缴纳一定的信誉保证金，这样对于一些不诚信的商家起到制裁作用，维护消费者的利益，建立商场的名誉度和信誉度。用户以法律诉讼等手段占有的比重还是少一些，作为家具厂商应该以和为贵，协助处理客户的异议，保证商誉。
描述性的调查：
2008年4月初，走访了重庆市几个主要的家具市场，对重庆市目前的家具消费现状做了一个初步的摸底调查。
重庆市现有凯恩国际家居名都、红星美凯龙国际家具广场、南亚家具广场、居然之家家具市场、美克美家家具市场、青田家私、沙龙家具广场、全友家私、百安居、你家我佳、盛美经典家居、乐海家私广场、皇家1号、德意家具城、联邦家居等，可谓硝烟四起、竞争激烈。其中红星、居然之家、百安居为实力强大、全国连锁经营的专业家具销售市场。相比之下，本地家具市场多是租赁经营，众多的商家、厂家虽在同一市场内销售，但仍然各自为阵，尽管有规模，但零散，给人管理无序、信任度不高的感觉。不过本地企业凯恩国际家居名都占有50％以上市场分额，实力不容小觑，凯恩的家具市场是目前重庆市最火暴的家具市场。 纵观重庆家具销售市场，凯恩已拥有重要一席。但盛美家居是自主经营，统一进货，统一销售，已经在本地区站住脚跟，并有良好口碑。
盛美经典家居凭借2年来在重庆市场的稳扎稳打，已成为一家较为成熟的专业化家居管理公司，并立志成为这个领域的NO。1，比较行业内其他的家居销售企业，盛美家居名都具有如下特点：
1、销售公司，只销售，不生产。代理国内外30余个知名品牌，品质有保证，做独家代理，保持竞争优势。
2、保值承诺。不采用讨价还价的交易手法，从而显示出“盛美”产品的货真价实，让消费者相信，“盛美”的价格没有欺瞒，不含水分，且能长期保值，打掉消费者与商家之间的那堵不信任的墙。
3、服务先行的先进理念。在日趋同质化的市场条件下，盛美卖的不仅是产品，更是卖服务。可以说，在家具市场领域，盛美率先挑起一场以服务为主题的战役，可谓先发制人。
存在的问题：产品结构需进一步扩充；服务水平要向专业化迈进。更高的目标和要求，势必承受更大的压力，盛美的一切行为都要符合顾客的要求。
产品分析
随着重庆消费能力的提高，大众对家具消费的档次也相应提高。许多知名品牌纷纷进驻重庆市场。如迪信家具、赛恩世家、芝华仕、名豪家私、皇朝家私、中信家具、联邦家居曲美家具等。市场主流以实木为主，同时板式家具以其美观耐用，价格适中也深受消费者喜爱。家具行业的暴利时代已经过去，家具的利润已逐步降低，而质量在一定范围内趋于稳定。
从消费者角度分析
平民百姓、普通工薪族是低层次、低价位的主要消费群，这一部分的家具目前还是消费的主流。他们的要求是：简洁实用而又有现代美感；功能较多，以便充分利用有限的居住空间；希望中高档次的设计风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值。这是一个庞大的市场群体，这一类消费群还是杂牌家具的天下，因其长于抄袭与模仿，拙于原创与设计研发。因此，他们可以利用自身的各项成本优势，吸引广大的中下层次的消费群。
在此之上的是定位于中高层次的消费群的家私。这部分消费者包括企、事业单位的管理人员，城市“白骨精”（白领、骨干、精英），他们事业有成，思想独立，个性化追求较为明显。对家私的性价比、设计风格、用材、品牌定位较为看重。定位这部分生产厂家较多，他们各自以原创设计及针对目标消费者的技术研发满足了追求不同风格的消费者需求，如联邦、新维思、迪信、皇朝、名豪、曲美、健威等。
定位于都市新贵或富豪的高层次家私，这部分人居于消费金字塔的顶端，一般都有别墅。他们追求欧洲古典主义与现代主义结合的一种新古典主义的感觉；产品消费的目标人群则是一群高素质、高收入懂得享受现代文明生活，同时又追求古典品位的成功人士。年龄在35岁以上、年收入50万以上，喜欢新古典的家具为主，购买一套家具的预算在20万左右。代表品牌有家融居、尊典、欧意宝、富山等。
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第三节杭州家具价格战调研
调研人员黄继毅老师，家具行业资深顾问。
目的：家具行业的营销方式、目标客户分类、产品流行趋势
随着2008年底由美国暴发的金融危机的影响，全国整体经济紧缩是目前中国家具销售增长缓慢的主要原因。不少家具厂商因此陷入了困境。加上各家具厂商之间激烈的竞争，导致家具价格战愈演愈烈，在这双重打击之下，家具厂商特别是经销商们更是连连叫苦。自2009年的第一个黄金假日“五一”以来，全国很多城市的家具产品价格大幅跳水，很多家具产品的价格创下了十年来的历史新低，有的甚至跌幅最高达到了70％，然而，家具厂商热烈的价格战并没有带来消费者热情的购买，家具消费市场遭遇寒流了吗？中国家具营销应该怎么做？中国家具营销的未来趋势是什么？
疯狂的价格战能抵抗消费寒流吗？
1、疯狂价格战的表现
就在家具消费能力相对比较强的浙江杭州，黄继毅在5月1日、2日、3日、4日连续四天，不停地奔走位于杭州市绍兴路的和平家私博览中心和秋涛路的华东家具市场。类似“大牌名牌优品统统底价”、“震憾优惠史无前例”、“XX家具满1500减700”、“满1500送600 品牌家具超值享”等广告标语、海报到处都是。尽管如此，大部分的家具展厅依旧门可罗雀。
（1）走进儿童家具板块，看到国内最强的8个知名品牌力拼底价。如我爱我家8。5折基础上享受送床垫活动，相当于7。5折，还有多款标贴品仅7折，米奇天地5。1折起，其它如七彩、喜梦宝、多喜爱、星星索等六个品牌�
